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全球狂卖900亿美金,“皮卡丘”如何修炼成第一IP?

韭吧7398浏览2019-05-17 17:47

来源:毒眸(微信ID:youhaoxifilm) 文:江宇琦


谁是全球第一IP?

 

若论及电影作品的影响力,这几年的现象级IP“复联”或许当之无愧;如果比较粉丝的忠诚度和疯狂度,那“星球大战”可能难寻对手;但要是以“吸金能力”作为评判标准,由“皮卡丘”领衔的“Pokémon”(官方译名精灵宝可梦,又译作口袋妖怪、宠物小精灵、神奇宝贝),实在当之无愧。

 

Pokémon首部真人版电影《大侦探皮卡丘》


毒眸(ID:youhaoxifilm)在维基百科所统计的“List of highest-grossing media franchises”(媒体特许经营产品畅销榜,以下简称“榜单”)中发现,过去的二十多年里,Pokémon各产品的版权方通过产品售卖、衍生授权等,累计获利超过900亿美元,位列各大影视动漫游戏类IP第一位。这一数字比迪士尼旗下的“米老鼠”(700亿美元)、“星球大战”(650亿美元)都高,是“漫威电影”(280亿美元)的三倍有余。

 

数据统计截至2019年3月,单位:美元

 

今天,Pokémon的衍生电影作品、也是该IP的首部真人版电影《大侦探皮卡丘》,正式登陆内地院线,截至毒眸发稿,该片今日的排片占比已经达到了38%。在过去的几天里,“皮卡丘”的微信指数也以每天30%以上的日环比在增长着,并已于8日实现了对“复仇者联盟”的反超。为了给影片造势,片方甚至请出了王健林和马化腾两位商界大佬来给“皮卡丘”站台,可谓颇有排面。

 


小小一个皮卡丘,怎么就有这么大的市场价值和影响力?

 

“第一IP”诞生记:“皮卡丘”如何火遍全球

 

1989年,世界三大电子游戏巨头之一的日本企业任天堂,推出了划时代的产品GameBoy(以下简称GB)。在著名游戏《俄罗斯方块》的带动下,GB一经问世就收获了广泛的好评,其中光是《俄罗斯方块》一款游戏就在上线后两个月内获得了千万级销量。

 

正好也是在同一时期,“游戏爱好者”田尻智成立了游戏开发会社GameFreak,尝试制作一些动作游戏。在田尻智看来,GB最与众不同的特点并不在于公司主推的轻薄,而在于其“连线通信功能”,这让他想起了儿时和朋友捉昆虫、交互昆虫并进行对战的事情,并由此萌生了研发一款培育、交换“昆虫”游戏的想法——《口袋妖怪》就此有了雏形。

 

GameFreak创始人田尻智


碰巧到了1994年,由于3DO、SS、PS等32位主机陆续面世,容量、画质都不占优的GB销量开始下滑,在日的年销量从300多万台骤降至181万台,软件销售数量也从接近1800万张降至1030万张。为了摆脱危机,任天堂方面开始着力找寻GB的新卖点,由GameFreak在研发的、强调通信对战这一全新理念的《口袋妖怪》便因此受到了重视。

 

1996年,开发时长长达六年的初代《口袋妖怪》游戏——《口袋妖怪·红》和《口袋妖怪·绿》正式上市。只可惜彼时GB早就已经不是市面上最受欢迎的掌机了,所以《口袋妖怪》问世初期并没有掀起太大波澜,一个月内只卖出了20万份。

 

不过就在初代《口袋妖怪》上线的同时,一部以游戏中人物形象为基础的漫画《皮皮传》开始了连载。该漫画里,皮卡丘仅仅只是作为配角而出现,真正的主角是另一个宝可梦皮皮,并且画风和故事情节也比较无厘头,和后来大众所熟知的《精灵宝可梦》系列作品有很大差别,但在当时却受到了很多读者的欢迎。

 

 

任天堂见状,便开始以《皮皮传》为阵地做起了营销,例如购买了《皮皮传》的读者有机会参与相关活动,赢取限量版宝可梦“梦幻”。由于“梦幻”的数量只有100只,依靠饥饿营销和《皮皮传》的高人气,瞬间吸引到大批用户参与,一下子便抬升了《口袋妖怪》的热度。

 

等到1997年3月时,《口袋妖怪》已然跃居日本软件销售榜TOP30。更多用户的参加,使得《口袋妖怪》的交互、对战功能也得到了施展空间,游戏体验性大大增加。随后两年任天堂又对游戏进行修订推出了《口袋妖怪·蓝》等版本,而初代《口袋妖怪》的销量也一年高过一年,最终累计卖出4500万套,成为任天堂历史上最为卖座的游戏之一,并成功盘活了公司业务。

 

想要乘胜追击的任天堂,一面不断更新着自己的掌机设备,接连推出了画质更优、更为轻便的GameBoy Color(GBC)和GameBoy Advance(GBA)等新产品,一面又联合GameFreak继续推出新的《口袋妖怪》游戏。1999年后,《口袋妖怪》系列陆续推出了《精灵宝可梦金·银》在内,7个世代(第八世代今年冬季发售)的掌机游戏和大量衍生游戏、主机游戏,累计达到了70款以上,全球累计销量超过3亿套,并获得了吉尼斯世界纪录颁发的8项相关世界纪录,为这个IP在世界范围内的爆红奠定了基础。

 

但由于早期Game Freak游戏开发、更新能力有限,担心《口袋妖怪》热度下滑的任天堂便找到了日本最大的出版集团小学馆,一起合作创作该IP的衍生漫画、动画,来为游戏开发争取时间。1997年,《口袋妖怪》越发火热的同时,第一部《精灵宝可梦》动画也正式上线。这一系列当中,在游戏里具有高人气的皮卡丘取代皮皮成为了主角,摇身一变当起了Pokémon这一IP的代言人。

 

《精灵宝可梦》动画海报


事实证明,打造《精灵宝可梦》动画是一个无比正确的选择。相比于存在一定门槛的游戏(需要设备),借助电视和逐渐兴起的互联网,动画成了Pokémon更好的传播载体。

 

初代《精灵宝可梦》(1997-2002)在日播出期间,平均收视率达到10%以上(石英联盟部分后期平均收视率超过了15%),几乎每集都排名同时段收视率前十;动画的主题曲《目标是宝可梦大师》,也在日本本土斩获了185万张的专辑销量;迄今为止,《精灵宝可梦》6季、超过1000集动画中,有80%的集数平均收视率排在同时段前十。

 

而就在《精灵宝可梦》在日影响力逐渐增大的同时,IP运营方也不断将其推向世界。在美国,《精灵宝可梦》和迪士尼等公司都有过深度合作,光是2000年就卖出了超过2500万份动画DVD、VCD;印度数据统计显示,该系列一度是4-14岁观众中,用户量最多的动画;截至目前,《精灵宝可梦》共在124个国家播出,即便到了2016年,Netflix还曾对外透露,《精灵宝可梦》是Netflix上播放热度最高的系列之一。

 

畅销无比的《精灵宝可梦》DVD


《精灵宝可梦》的爆红,加上《口袋妖怪》游戏在全球范围内影响力的扩大,Pokémon也逐渐在全世界的用户心中占据了越来越重要的位置。1999年,Pokémon登上了《时代》杂志的封面,皮卡丘更是被《时代》评为年度第二大最有影响力人物,称其为“继Hello Kitty之后最受人喜爱的动画角色”。

 

到了近些年,Pokémon的影响力大有超越单纯娱乐领域的趋势,慢慢变成了一种文化符号。在美国,希拉里等政客在选举期间,甚至会专门去到美国Pokémon粉丝的集会上,向这一庞大的受众群体拉票。而在日本本土,皮卡丘更是被视作是一个“国家象征”,2014年日本出战世界杯时,皮卡丘就击败了哆啦A梦等,联手另外十多只宝可梦成为了日本队的吉祥物。

 


“皮卡丘”们靠什么赚到900亿美元?

 

如此大的全球影响力,自然使得Pokémon这一IP的市场价值水涨船高。

 

早在1998年,任天堂、Game Freak就合资成立了The Pokémon Company来做品牌授权和衍生产品开发,并先后针对不同的市场成立过美国、韩国子公司。等到了2003年时,光是皮卡丘这一个形象,一年就能赚得8亿美元,甚至还被《福布斯》评选为了“年度最挣钱的虚拟角色”。而如今,Pokémon为所有合作方累计创造了900亿美元的收入,更是叫漫威都难以望其项背。

 

那么“皮卡丘”们到底是靠着什么,赚到这900亿美元的?根据公开资料,毒眸对网络上公开的Pokémon变现模式进行了整理,将其分为以下几类:周边衍生品的授权与售卖、电子游戏销售、卡牌游戏销售、动漫和电影收入。具体的划分如下——



表格来自维基百科

 

1.周边衍生品的授权与售卖

 

周边衍生品的授权与售卖是目前与Pokémon相关的业务中最赚钱的一项,“榜单”数据指出,相关收入在过去二十年里累计达到了600亿美元以上。当下如日中的娱乐巨头、衍生品界霸主迪士尼,虽然每年能靠衍生品收入四五十亿美元,但这却是米老鼠、漫威、星球大战等多个现象级IP共同努力的结果,而Pokémon单个IP平均每年就能卖二三十亿美元,其影响力可见一斑。

 

2004年,《精灵宝可梦》在印度开播一年后,相关许可商品的销售总额就超过了100亿卢比,折合2210万美元;而在欧洲,Pokémon相关玩具则被当地媒体称之为“具有统治力”,英国玩具业协会曾多次将年度玩具奖项授予相关产品,而直到2017年在英国、意大利等地,Pokémon玩具年销量的增幅仍达到50%以上。

 

2017年,阿里影业和The Pokémon Company达成战略合作,获得精灵宝可梦周边产品在中国的开发和营销授权,并开始在天猫等平台上推广相关产品。阿里影业方面披露的数据显示,相关产品上线的前三天,成交量近 2000 万元,UV 是日常同量级的2.5 倍,而当年双十一当天Pokémon相关的衍生品更是创造了3000万元的日销量。

 

2017年双十一Pokémon衍生品创下3000万元的日销量


据不完全统计,现阶段以皮卡丘周边为代表的Pokémon正版衍生品多达数千种,涉及生活用品、服饰和零食等多个品类。除了授权商品,ThePokémon Company还在世界范围内开设了十余家“宝可梦中心”、近三十家“宝可梦专卖店”以及若干家区域性网店。

 

2. 电子游戏销售

 

电子游戏销售是Pokémon历史最悠久、也是最传统的一条变现渠道,是GB后几乎每一代任天堂掌机上最受欢迎的游戏IP。截至目前,Pokémon的各类衍生游戏,在全球范围内已经累计售出超过170亿美元、3亿多套,从销售数量上来看位列电子游戏史上总销量的第二位,仅次于任天堂出品的马里奥,同时也是历史上销量最好的角色扮演游戏。

 

而如果说过去掌机是Pokémon游戏最大程度上普及的门槛之一,那么手游时代的到来则很好地解决了这一问题。2016年《Pokémon GO》在海外上线,半年时间里就累计斩获了7500万的下载量。截至2018年年底,《Pokémon GO》共吸引玩家消费多达22亿美元,其中2018年单年创收7.95亿美元,同比上涨35%。其游戏开发商Niantic也因此收获了2亿美元的融资,估值达到40亿美元。

 


如此巨额的收入,还是在中国市场并未被完全打开的情况下创造的。虽然《口袋妖怪》在二十年前就已经风靡世界,但是内地玩家接触到的几乎都是盗版、破解版。2014年时,甚至还有内地的《口袋妖怪》爱好者给任天堂写请愿书,希望能够推动正版汉化作品。而就在不久前,腾讯拿到了任天堂当下最热掌机NS在内地的代理权,这就意味着一些支持NS的《口袋妖怪》游戏未来有机会在内地收获更多的空间。

 

值得一提的是,游戏也在为衍生品和影视产品创造新的收入可能,很多成熟的游戏自身也逐渐形成有影响力的IP,具备了裂变的可能与空间。电影《大侦探皮卡丘》,就是由任天堂游戏《名侦探皮卡丘 新搭档诞生》的“加强版”《名侦探皮卡丘》所改编的电影;而借由这部电影的热度,片方还在中国开设了“大侦探皮卡丘主题娱乐展”、开设了一系列快闪店等等,为衍生品的线下消费提供了渠道,继续增加品周边产品的收入。

 


3.卡牌游戏销售

 

卡牌游戏销售是Pokémon变现渠道中最容易被低估的一项,但其实这些看上去不起眼的小纸片,累计创造了超过100亿美元的营收。该卡牌游戏的官方名称为“宝可梦集换式卡片游戏”(PokémonTrading Card Game,通常简称PTCG),是以精灵宝可梦为主题由官方授权的集换式卡片游戏。

 

精灵宝可梦官方网站披露的数据显示,截至2018年3月,PTCG累计在全球售出超过257亿张;美国权威调查公司NPD集团数据统计,2017年时,PTCG在欧洲战略卡牌市场占据了超过80%的市场份额,当年在多个国家年销量的同比增长在400%以上;License Global的调查显示,早在2016,PTCG就已经超越“游戏王”成为战略卡牌游戏类中最畅销的一款。

 

 

和电子游戏一样,受到版权、政策和市场等限制,PTCG并没有进入到国内市场,但在日本、欧美和中国香港地区,PTCG均通过大的代理商助推(例如在北美,PTCG的代理商是“万智牌”的母公司威世智),在当地拥有着不俗的人气,甚至还有专门的锦标赛。不仅如此,在很多收藏爱好者看来PTCG也具有着极高的收藏价值,部分稀有卡牌的售价甚至可达数十万美元。

 

4.动漫和电影收入

 

动漫和电影收入主要包括了漫画和动画的版权收入,以及剧场版电影的票房收入,全球累计收入也达到了数十亿美元。虽然这笔收入相对于其他几项收入而言,小到几乎可以“忽略不计”,但影视和漫画作为Pokémon维系人气、热度的重要载体,仍受到任天堂、小学馆等相关方的高度重视。

 

除了前文提及的近千集动画以及相关漫画外,从1998年起,Pokémon每年还会推出1-2部剧场版作品。1998年首部剧场版《精灵宝可梦:超梦的逆袭》上映后,先是在日本取得了73亿日元的成绩(全年第二);随后影片在北美等地上映时,也累计取得了超过1.6亿美元票房,创下日本电影在多个国家和地区的票房纪录。

 

《精灵宝可梦:超梦的逆袭》


算上近今年7月即将上映的《精灵宝可梦:超梦的逆袭·进化》,过去二十多年里,累计有23部Pokémon剧场版上映,其中有5部在北美上映、1部在中国内地上映(2017年《精灵宝可梦:波尔凯尼恩与机巧的玛机雅娜》,票房2500万)。尽管后续作品没能再延续首部作品的辉煌,但每年仍然能在本土收获20-40亿日元票房,可以位列年度票房榜前二十。

 


Pokémon爆红背后的偶然与必然

 

正是靠着遍及文化消费各个领域的多条业务线,诞生23年以来,Pokémon的热度随着媒介形式、娱乐渠道的多元化,正焕发着越发强大的生命力,以至于很多从业者聊起Pokémon,满是敬佩和羡慕。当下最火热的游戏平台steam背后的老板纽维尔就多次感慨Pokémon的伟大,称其开发者将该系列做得比任何系列都好,而这个IP也是历史上最有价值的IP,比V社任何产品都要强大。

 

如果从Pokémon的发展历史来看,其成功中有太多不可复制的偶然因素。


 

今日上映的《大侦探比卡丘》表情萌图


例如皮卡丘之所以会是现在这样的形象,是因为设计师西田墩子当时碰巧在养松鼠;帮助《口袋妖怪》起死回生的宝可梦梦幻其实原本是要被删除的设定,结果被设计师偷偷留了下来;在选定皮卡丘之前,任天堂和小学馆其实考虑过其他的主角,皮皮和另一只宝可梦伊布都曾被纳入考虑……如果让历史从来一次,任何一个细节的偏差可能都会使得这个IP无缘今日的地位。

 

但在这所有的偶然之外,又都蕴含着一些必然因素。

 

事实上,西田墩子一开始并不在设计团队当中,《口袋妖怪》初期的设计主要由另一位男性设计师杉森建负责。尽管他也创作了卡比兽等经典形象,但他直言自己总是带着男性思维来设计形象,想不出有什么办法可以创作一些可爱的、女性玩家也愿意参与收集的宝可梦,于是杉森建便主动找来了女性设计师西田墩子,并在后者的帮助下创造了最初的皮卡丘。而这只“电松鼠”之所以会被叫做“Pikachu”,也是因为这个名字既可爱,又贴合西方用户发音习惯。

 

最早的皮卡丘

 

而选定皮卡丘作为《精灵宝可梦》的主角,也是团队经过了多方面考虑的结果:首先,《皮皮传》里的皮皮过于不正经,不太适合作为一部全年龄向动画的主角;其次,皮皮颜色是粉色、而皮卡丘是黄色,在东方受众的审美里,黄色比粉色更偏中性,不至于丧失男性用户;此外,黄色比其他颜色显得更具有辨识度和冲击力,在衍生品中也更容易脱颖而出。

 


至于《精灵宝可梦》的爆红,也并非只是运气好。


小学馆董事、被誉为“皮卡丘之父”的久保雅一透露,《精灵宝可梦》在进入任何一个海外市场之前,日方都会进行大量的调研工作。“特别是在将动画推向中国这样的大市场的时候,往往就会看一些在中国很具有人气的作品,或者一些在中国大热却在日本达不到这么好效果的作品,然后去分析其中的原因,这就是我们用来学习不同国家市场差异的方式。在我们把皮卡丘带入中国的时候,也做了很多调查的,包括今天仍在这样做。

 

由此可见,尽管《口袋妖怪》的游戏、《精灵宝可梦》的动画,在创作阶段都充满了很多的未知,但是团队却具备了足够的前瞻性,从接受度到衍生品销售再到观众特点,都被囊括在了制作方的规划中,给予其充分的重视与准备。而对每一个小细节的重视,也都最终成就了这个IP。

 

相反,此前曾有中国的衍生品行业从业者告诉毒眸,中国影视类衍生品之所以迟迟无法做出成绩,很重要的一个原因在于许多公司并不具有足够的前瞻性(点此阅读:《流浪地球》衍生品大热,为何映前却没人敢做?,在创作阶段没有提前选定适合于衍生品开发的元素,往往等到上线前夕才临时抱佛脚,赶制一些粗制滥造的产品,进而使得中国的衍生品迟迟未能取得突破性进展。

 

而无论是二十年如一日、始终保持强势的Pokémon,还是厚积薄发、用十年时间打造银幕最强IP的漫威,这些成功的IP无疑都在诉说着同一个道理:好IP的成功并非一日之功,在这条道路上,中国影视行业乃至整个文娱产业,都还有许多要慢慢耕耘的地方。


参考资料:

[1]Listof highest-grossing media franchises 维基百科

[2]《田尻智,创造口袋妖怪的男人》宮昌太朗、田尻智 太田出版 2004

(本文涉及到的销量、销售额数据,未经特别说明,均来自于维基百科数据统计)



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