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奔涌的B站,从破圈到破财
金融外参
3 天前 发布在
文娱
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当何冰仰头,慷慨激昂地讲出那句“奔涌吧,后浪!”,B站就已经收割了不少鸡皮疙瘩和青年热血。

不管你是不是何冰演讲中的“后浪”,但在五四青年节霸屏的后浪视频,也让你被迫“和1.3亿B站年轻人一起表达自己,拥抱世界。”且不论后浪视频之后引发的舆论对战和视频想要传达的思想,光是网络的热议就已经满足了B站的需求。

昔日小破站,俨然已经成为了“后浪”代表,让前浪刮目相看,正如演讲中那句“那些口口声声,一代不如一代的人,应该看着你们;像我一样,我看着你们,满怀羡慕。”

从1.3亿到1.7亿

破圈中的B站,用户数量正在直线飙升。

近日,B站发布了其2020年第一季度财报,整体表现堪称优秀。数据显示B站第一季度总净营收达人民币23.155亿元,与去年同期相比增长69%;第一季度的毛利润为人民币5.305亿元,与去年同期相比增长180%。

当然,财报中最抢眼的还是B站的用户增长。根据财报数据,B站第一季度平均月度活跃用户人数(MAU)达1.724亿人,移动月度活跃用户人数达1.564亿人,与去年同期相比分别增长70%和77%。

B站第一季度每日活跃用户人数(DAU)达5080万人,与去年同期相比增长69%;第一季度平均月度付费用户人数(MPU)达1340万人,与去年同期相比增长134%;答题转正的正式会员数也达到8200万。

在《后浪》结尾,B站使用上个季度的月活跃用户数量,让观众和1.3亿B站年轻人一起拥抱世界。一个季度后,这个数字已经突破1.7亿人次,这是B站自上市以来月活跃用户的最高增幅。

对于这个季度取得的用户增量,B站的CEO陈睿很是满意,早在此前接受采访时陈睿就表示B站2020年要实现月活跃用户增长至1.8亿的目标。2019年年中财报发布时陈睿也表示:“未来,B站会更加积极主动地加强用户增长方面的策略与投入。”

如今看来,B站想要实现这个目标指日可待。

当然,在用户大幅度增长的同时,B站的社区活跃度也进一步提高。财报数据显示,用户日均使用时长攀升至87分钟,环比上涨了10分钟;而社区月均互动数则高达49亿次,是去年同期的三倍。

虽然依托一季度疫情引发的“宅经济”影响,B站依靠平台内的优质内容吸引了不少用户。但是正如陈睿表示,“延长的假期起到了加速作用,但它不是主要的作用”,而B站的生态、内容、以及不断扩大的品牌影响力、更积极的用户获取策略才是主因。

而所谓的更积极的用户获取策略,则是一次又一次的“热点投放”。

从《后浪》到《入海》

在破圈之路上的B站,堪称“踩点狂魔”。

不论是跨年晚会“最美的夜”,还是“奔涌吧,后浪!”,以及520当天的“入海”,B站都紧紧抓住了每一次创造热搜的机会,疯狂踩点,让自己成为了话题中心,带了一波又一波的节奏,赚取了一批又一批的流量和眼球。

尽管最美的夜跨年晚会已经过去近半年时间,但依旧有着不小的影响力。这算是一个正式的开始,B站决定吸引更加多元化年轻人的开始。

关于跨年晚会的举办,B站COO李旎曾经表示,“这源于我们对2019年12月31日这个节点的关注,不管是00后、90后还是80后,不同代际都在这个节点进入新的人生,这决定我们不可能忽视一个对用户这么重要的日子。”

而《后浪》选择在五四青年节发布,也是因为这是一个对年轻人而言,较为重要的节日。从“前浪”的视角出发,对当代年轻人,也就是“后浪”们表示赞许和期待,虽然有点用力过猛,但是结果对B站而言却十分理想。

而《后浪》之后,B站又再次《入海》,联名流量歌手毛不易发布的音乐故事短片,讲述了毕业生离别时的种种场景以及入海之后的种种生活。当然为了贴合520节日的意义,更是穿插了一段浪漫的校园爱情故事。

有一说一,在蹭完节日热点进而创造热点这一方面,B站拿捏得死死的。

对于专注于蹭节日的热点,B站COO李旎表示,包括520、毕业季、B站626周年庆、暑假等关键节点,B站都会把品牌长期愿景和短期主张展示给不同的用户人群。也就意味着,未来B站的身影将出现在每一个重要的、有营销价值的节日。

借由B站如此的营销策略,B站预期在未来的第二季度和第三季度,用户仍然会保持良好的增长。但是用户的急速增长,也给B站带来了不小的挑战。

从拉新到留存

用户的急速增长,让B站面临新的挑战。

B站通过每一次的“踩点投放”吸引了众多的用户,实现了用户多元化的“破圈”,但是多元化的用户对B站内容种类的要求同样也会增加。B站同样明白新加入的用户有着何种需求,也在朝着这个方面进行着内容层面的“破圈”。

从开始的专注二次元领域到如今的全品类视频平台,B站的内容一直在up主和官方的努力之下逐渐多元化。

根据财报数据,在一季度,B站月均活跃UP主数量达180万,同比增长146%;其月均投稿量达490万,同比增长138%。用户日均视频播放量也达到创记录的11亿次,同比提升113%,其中PUGV(Professional User Generated Video,即UP主创作的高质量视频)持续占据B站整体播放量的91%,构成了社区内容生态的基石。

不难看出,B站的内容方面在一季度实现了很高速的增长。但是对于高速扩张的用户数量而言,这仍然是杯水车薪。注重内容带动用户增长的策略让B站对优质内容非常倚重,但这也需要很高的投入来打造优质内容。

而为了留住通过大力气营销吸引的新客户,B对自身的内容驱动下足了血本。

不论是新开辟的直播业务花费近8亿拿下未来三年英雄联盟S赛的直播权,还是花近5000万高薪签约热门主播,亦或是购买了《哈利波特》系列、诺兰版《蝙蝠侠》、《大侦探福尔摩斯》等大IP。

但在内容储备上,B站显然无法做到和视频领域前辈爱优腾分庭抗礼。在面对靠《后浪》和《入海》吸引来的新用户,以及坚守至今的老用户时,B站想要两者得兼,就需要对内容方面加大投入。

但造成B站亏损扩大的,并不只是充实内容的成本而已。


从“破圈”到“破财”


居高不下的营销费用才是B站亏损持续扩大的最主要因素。

根据财报,B站第一季度净亏损为人民币5.386亿元,与去年同期的净亏损人民币1.956亿元相比有显著扩大。B站调整后Non-GAAP净亏损为人民币4.746亿元,相比之下去年同期调整后净亏损仅为人民币1.454亿元。

B站CFO樊欣也表示,与上一季度相比,营销费用的增长主要是渠道推广和品牌活动,诸如跨年晚会一样的品牌活动,会持续投入。根据财报,B站第一季度总运营支出为人民币10.747亿元,与去年同期相比增长117%。其中,销售和营销支出为人民币6.060亿元,与去年同期相比增长234%。

但在市场中这些视频平台都深陷亏损漩涡,B站也难逃此劫,例如爱奇艺一季度亏损二十多亿,相比之下B站的亏损并不算大。此外根据财报披露,B站一季度持有的现金和现金等价物、定期存款以及短期投资总额为人民币79亿元,五个多亿的亏损并不成大问题。

而且B站似乎并不急于盈利,从B站的举动和预期来看,B站正处于专注于用户增长的时期,而短期的盈利并不是B站所希望的,像拼多多那样坚守长期主义,看重未来发展和长期盈利更像是B站的愿景。

但在B站破圈狂奔的道路上,孤注一掷的看重用户数量,而忽视了其他的种种问题,也为B站落实其长期主义,打上了一个问号。

文/金融外参记者侯正阳,公众号ID:jrwaican$哔哩哔哩(BILI)$‍ 


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