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“后浪”愈发不买账,B站出圈的路子走偏了?
锦鲤财经
2020-05-24 发布在
文娱
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B站真的出圈了。但这个出圈似乎与我们想想的不太一样。

近期,由B站发行的《后浪》在朋友圈疯狂刷屏,在五四青年节前夕,国家一级演员何冰以老一辈的口吻向中国的年轻人们表达羡慕、认可、鼓励等多种情绪,既引发了强烈的共鸣,也导致了巨大的争议。

一夜之间,互联网就被分成了“前浪”和“后浪”两大阵营,并引起了激烈的讨论,年轻人究竟该被如何定义,B站也因此站在了舆论的中心,这似乎是B站继跨年晚会后又一次的出圈尝试。

与跨年晚会赢得高口碑相比,这次的“后浪宣言”却得到了大批的质疑声,虽然这是一次很成功的营销,但也一定程度上损伤了原有的品牌形象,引发了部分老用户的反感。

在距离后浪的发布16天后,520这天B站再次发布《入海》,与后浪不同,入海从毕业季出发,试图激起与每一个有毕业经历的人的共鸣。

B站的后浪还没结束,就要入海了吗?

相对于“后浪”的成功,“入海”并没有翻出太大的浪花。从跨年演唱会后,B站一次次的尝试出圈,它真的成功了吗?

B站的破圈之旅走偏了?

B站近一年的财报显示,用户规模连续5个季度的同比增速都保持上升状态,在如今互联网大势下,对于一个凭借小众内容社区起家的产品来说是难得的事。

在当下,B站几乎与“年轻群体”划上等号。但B站并不满足于此,一次次尝试出圈。

如果说《后浪》引起全民讨论的话,那么《入海》就是再次来收割年轻人的情怀。

B站这次早早的就推出了毕业季的主题策划,这和收获高口碑的跨年晚会、站在五四节点上的《后浪》一样,都试图把更多的年轻人吸收为用户。但除了火出圈的跨年晚会,《后浪》和《入海》年轻人并不买账。

某种程度上,《入海》打动的人和《后浪》打动的人是同一批人。

《入海》的主题是“献给拥有毕业经历的人”,《后浪》则是“献给新一代”,《后浪》的目标群体非常难界定,因此引发了多种视角的解读。而《入海》打动的也是那些怀念青春的人,活在当下的年轻人也无法感同身受。

《后浪》是一次全新的尝试,虽然在营销效果上远超预期,但也对用户心中的品牌形象带来一些冲击。《入海》则是一次回归,用年轻人的方式表达他们在毕业季这个特殊节点上的感受,但也没有翻起太大的浪花。

不管是《后浪》还是《入海》,B站的核心目标都是两个字:破圈。B站的文化社区属性让它在品宣策略上有更多的选择,但是操作的姿势不同,最后的效果可能天差地别。《入海》或许不会引发《后浪》那样的讨论热潮,但更温和和谨慎,《入海》所反映的,是B站在寻找破圈和文化调性之间平衡的那一面。

但事不过三。在跨年晚会、《后浪》疯狂刷屏后,B站的套路不奏效了,那个曾经承载着无数90后、00后精神家园的“小破站”开始变得油腻。

相比鸡汤,“鬼畜”才是真爱

一次次的破圈,B站迎来群嘲,无非是年轻人对鸡汤式的B站并不感兴趣。这碗鸡汤可能有些腻人。

年轻人之所以喜欢B站,是因为它一直以来强调的社区观——包容与多元,再小众的文化形式在B站也能得到尊重和理解,自己的爱好能得到自由发展。正是因为包容,B站才有源源不断的内容。新的内容也能在B站找到生长的土壤,让整个社区变得多元。

对于一个社区型产品,社区的文化是它最核心的东西,在《后浪》中,一句“更年轻的身体,容得下更多元的文化、审美和价值观”,引起了网友对B站年轻文化的热切讨论。

“ B 站并不是一个创造内容的团体,其实 B 站只是为创造内容的人提供服务和平台的公司,连接 UP 主和用户,让喜爱个性化多元化文化的人把这里当做他们的乐园。”这是陈睿对 B 站的定义。

B 站的发展过程,正好也是网络的个性化和多元文化的发展过程。

据陈睿介绍,从2009年的动画创作爱好者的社区,到现在由动漫开始衍生出音乐、舞蹈、科技、时尚、生活、鬼畜等等多元化的内容,B 站已经是一个包括7000多种热门的文化圈组成的文化社区,有超过1亿的活跃用户,超过100万活跃 UP 主。用户投稿视频每天有数万级,90%是自制或者原创的视频。

原创一向是B站的精髓,这片后浪拍击的沙滩上,最为出圈一块地方一定属于“鬼畜”。在年轻人的世界里,万物皆可鬼畜。

从早期《雷军的Are You OK ?》,到《赵本山:我就是念诗之王》《淡黄的长裙》,再到《罗志祥的“时间刺客”》……从社会新闻到综艺热梗再到娱乐大瓜,虽然鬼畜视频中的恶搞、低俗部分一直备受争议,但不可否认的是,在B站拥有专区的鬼畜文化,确实代表了B站年轻人的某些精神。至少比起《后浪》,鬼畜要真实、自由、接地气得多。

良好的社区氛围是B站的优势,只不过这种优势在扩展新的观众和资本的加注下也许会不断遭到破坏,小众的团体逐渐大众化,高质量的内容可能受到冲击。平台的最终目的还是你的用户时长与变现,所以出现越来越多的泛娱乐化的东西让你沉溺。因此用户的画像会越来越杂乱,劣质的推荐会充斥着你的首页,精品的内容会逐渐消失。

如果哪天为了用户增长连答题都取消了,B站引以为豪的氛围就真的消失了。

被警示的B站

《后浪》刷屏后,B站上迅速出现了更符合B站表达风格的二次创作——《libilibi献给爷一代的演讲<前浪>》,不少人转发到朋友圈,和弹幕里是相同的评价,“这才是真正的B站”,很显然,一部分老用户更熟悉和喜欢这样的表达方式,解构、反讽,用表情包和鬼畜素材说话。

B站的此波出圈,使得越来越多的人涌入B站捞金,营销号泛滥,伴随的是内容的整体质量在以肉眼可见的速度稀释,劣币驱逐良币,那些原本优质UP主会在内容生产上越来越困难。

从小圈子之间愈演愈烈的举报风,从“三观党”向越来越多文艺作品开刀,从粉圈文化如癌细胞一样全网蔓延,就能看到现实可能正是如此——年轻人兴趣圈子内部的“极化效应”,正导致相互之间的党同伐异,转而寻求权威力量的介入和裁决,恨不得将对方置于死地。

而面对无数取之不尽、用之不竭文化资源,年轻人可能会在泛滥的文化中面临选择困难症,从而饥渴而死,或者在小众爱好的桃源中“不知秦汉,无论魏晋”,直到“房子塌了”。

在B站举行的心动挑战混剪大赛中被饭圈文化侵蚀,在微博等社交平台相继被攻陷后,饭圈大军来到了B站,应援、刷票、打榜像病毒一样在B站漫延。

一边是二次元的召唤,一边是文化入侵,不难想象,大量二次元用户开始自发向A站迁移:“B站已经不是原来的B站了,A站还是A站,而且越来越A”。在B站失守阵地的二次元骨灰粉奔走相告,一时之间,“回A站看番”成为二次元们的宣言。

从《后浪》到《入海》B站在出圈这条路上走得太急。

这应该给B站敲响了警钟,以前大多数用户都在努力维护小破站的声誉,但现在B站裹挟用户不断寻求主流认同,在一定程度上违背了B站自身的社区价值,这是许多B站用户难以接受的。

陈睿曾经那一句“B站可以倒闭,但B站绝对不会变质”的承诺,成了很多老用户之间流传的一个梗。或许,陈睿并没有食言。在老用户的眼中,B站的本质是中国的N站;而在陈睿和众多投资人眼中,B站要成为中国的YouTube。资本们所看重的不是二次元文化本身,而是其背后庞大的年轻用户与其所通向的未来。

说到底,B站不能因为急于出圈而不顾核心用户的感受,B站自己也应该明白,社区价值才是它在破圈之路上必须维护的东西。

锦鲤财经,深度有趣好运气,公众号:jinlifin。本文为原创文章,谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。$哔哩哔哩(BILI)$‍ 

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