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从华住财报看扩张逻辑:逆风而行
韭菜财经
2020-07-07 发布在
金融
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从华住财报看扩张逻辑:逆风而行

(配图来自Canva)

疫情之下,酒店业一片哀嚎,即便是行业巨头也损失惨重。6月30日,华住发布了姗姗来迟的第一季度财报。

财报显示,华住一季度营收为20.13亿元(单位:人民币,下同),同比降低15.7%。归母净亏损为21.35亿元,去年同期录得净利润1亿元。华住预期二季度营收将同比降低32%至34%或35%-37%。排除1月份收购Deutsche Hospitality德意志酒店集团(以下简称“DH”)带来的营收增长后,华住一季度营收为13亿元,同比降低46%。

疫情对华住集团的影响,由此可见一斑。然而,华住只是针对疫情调整了政策,却并没有放慢自己的扩张步伐。据了解,疫情期间,华住集团在国际化开始战略收缩,而后将力量集中在下沉市场展开扩张。

与此同时,华住集团在疫情期间坚持营业,与所有伙伴共度难关,还趁着这个机会去拿一些行业优质酒店资产,加速行业整合。华住为何在如此艰难的情况下,坚持扩张呢?实际上,这里面自有华住的扩张逻辑。

国内市场受挫

华住集团的Q1财报,于6月30日发布,比大多数企业都要晚。来得晚主要是受疫情影响耽搁了,而这份晚来的财报情况也不乐观。

据了解,一季度受疫情影响,华住的酒店业务严重受损。华住的利润不仅从去年盈利1亿元变成亏损超21亿元,而且其营收也缩减了50%,可谓损失惨重。当然客观来说,这个现象在整个酒店业都比较普遍。

过去数月,受疫情影响全球酒店业都遭受重创。根据中国饭店协会披露的相关数据,2020年第一季度,全国有74.29%的酒店和民宿选择直接闭店,2020年前两个月,中国酒店业因疫情损失超过670亿元,这更让本就发展不顺的酒店业雪上加霜。

酒店业与宏观经济发展始终是正相关。宏观经济繁荣,商务活动、会议活动就多,酒店业就兴盛,反之则衰败。而2018年以来,宏观经济出现了一些波动,酒店业也就受到了一定程度的冲击,华住也不例外。自前年开始,华住的入住率和客单价就明显下滑。疫情的到来,加剧了这一状况。

而随着国内疫情得到控制,这一局面逐步得到了改善。截止3月26日,华住旗下93.5%的酒店已经恢复运营,而且入住率迅速恢复到了62%,受此利好消息提振,华住的股价在盘后上涨了3%。

但由于国内疫情得到缓和的时间,已经接近一季度尾声,因此对华住一季度的业绩整体改善有限。此外,由于全球疫情仍在蔓延,外部环境不容放松,国内常态化防疫还在继续,控制人流和密集接触的行政管制仍没有取消,这意味着未来一段时间内酒店业仍然很难恢复到此前的水平。

而全球疫情的蔓延,则让华住去年大举扩张的国际化面临新的变局,这也迫使华住不得不减缓国际化的步伐。

国际化进程受阻

2010年,汉庭在纳斯达克上市后更名为华住。目前华住集团旗下拥有中高端的酒店品牌包括美爵、禧玥、花间堂,中端市场的诺富特、美居、全季等,以及主打经济性的大众酒店品牌宜必思、汉庭、怡莱等知名酒店品牌等等,覆盖不同客群。

在对内扩张品类的同时,华住在国际化方面的尝试也在不断增多。但在业内人士看来,这些尝试效果并不理想。直到2018年,华住旗下直营的第一家全季酒店才正式落户新加坡,而这并不只是华住一家品牌在海外发展的难题。

“国内酒店的国际化道路一直不太顺畅,一是品牌知名度不够,一是海外物业选择能力有限,这导致绝大多数国内酒店在海外拓展均不太顺畅。”酒店行业分析师夏子帆表示。

为应对这个问题,华住在国际化方面,采取股权收购和战略联盟合作的方式来积累经验。比如,2016年华住与雅高结成战略联盟,两者通过交叉持股的方式展开合作,借以通过合作积累中高端品牌的运营经验。

2019年底,华住更是大手笔全资收购德意志酒店集团DH100%的股权,收购于2020年初完成,这也意味着华住开始更大规模向海外拓展。

但新冠疫情的到来,迅速打乱其既定计划。刚刚收购完成的高端酒店DH被迫停工,并寻求政府补贴。并且受海外疫情持续蔓延影响,华住不得不向DH酒店提供2000万欧元的贷款,以助其渡过难关。

“季琦将华住的目标定位为世界第一酒店集团,那就意味着必须完成国际化发展,但目前海外疫情发展并不明朗,入住率恢复到之前水平可能要2-3年。”赵焕焱说。

面对海外局面难以展开,华住则将目光投向了国内。华住创始人、董事长兼CEO季琦在内部邮件中表示,华住的业务重心仍然在中国,这次调整能够让金辉及其团队更好地聚焦中国。而在中国市场上,华住则将目光投向了下沉市场和中低型酒店。

开拓下沉市场

酒店业寒冬,大家都在想方设法的减少扩张,进行战略收缩。但华住创始人季琦看来,危机来临不能束手束脚不动,而是要应时而变。

他认为疫情过后,对酒店业而言,有两方面的好处:一是将一些本身存在问题,经营能力不行的企业淘汰出局;二是疫情中逐渐暴露出的新需求,可以让整个酒店业更清楚当前市场的真正要什么。结合疫情后的情况来看,季琦认为酒店业未来的机会在下沉市场。

从国内酒店业发展的角度来看,作为行业前三甲的华住,营收增长已经触顶了。“现在,酒店行业处于周期低点。”一个酒店行业人士称。国内大部分连锁酒店的营收均出现了严重下滑甚至停滞,华住也未例外,目前仅能保持在10%左右的增速。因此,华住不得不考虑找寻新的增长点。

而疫情爆发后,下沉市场的优势逐渐显现。下沉市场的优势主要体现在如下两个方面:一是在疫情得到缓和后,下沉市场恢复更快,业务需求更旺盛;二是疫情到来后,高端市场更加难做,因为附加值高的高端酒店,普通老百姓根本住不起。

用季琦的话说,全球来看豪华酒店都是没落的。今年无论国内外,真正的市场机会只有两个,中产和广大老百姓。换言之,就是在更广阔的下沉市场的中档、经济型连锁酒店上有机会。

因此,华住除了继续深耕一、二线城市的核心地段之外,还将聚焦下沉市场,以及新兴的商业区、生活区以及高铁站、新机场沿线等地方。

他向媒体解释了华住接下来的目标:规模扩张,下沉合格门店。即华住要从一二线到三四五线,开到镇上,规模扩张从千店规模变成万店规模,百城规模变成千城规模。从组织层面上,则从平台到事业部,展开全线扩张。

看得出来,做下沉市场,华住是认真的。但这多少出乎外界意料,毕竟当下几乎没有人愿意往市场上投钱,华住这么做究竟是冒险还是经过了深入考虑,值得深究。结合实际情况来看,华住的做法其实有着自己的思考。

华住的扩张逻辑

疫情之下,许多酒店业集团纷纷收缩,但华住仍然坚持扩张,主要是是因为华住有自己的一套扩张逻辑。具体来说,可以概括为以下三方面:

第一,企业现金储备充足。相关财务数据显示,截至2019年底,华住集团期末现金及现金等价物余额为140亿元。在今年5月份,华住集团又宣布发行总额不超过4.5亿美元的可转换优先债券。总体来看,华住资金充足。

第二,按照华住目前门店运营的情况来看,酒店可以保本经营。根据该集团向21世纪经济报道记者提供的数据,华住集团当前门店开业率为100%,平均出租率70%。70%的出租率虽然不足以盈利,但是保本还是可以的。

第三,华住基于轻资产的运营模式。华住的酒店门店虽然已经超过5600多家,但其中绝大多数为加盟店,自营门店只有688家,绝对的“轻资产”模式,眼下的情况不会太过占用自己的资金。

此外,国家在疫情得到缓解后,加大了减税、降费力度,给与企业很好的融资支持,这让其扩张可以通过国家贷款来完成。正是因为如此,华住才敢在别人都不敢扩张的时候,大力扩张。当然,这并不意味着华住就此高枕无忧了。从长远来看,国内酒店业在未来一段时间仍将承受压力,国内酒店业还需打牢基础,才能迎接未来。

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