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流血赴美IPO:一起教育的B端生意如何
韭菜财经
2020-12-02 发布在
金融
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对于教育这件事情,很多家长还是会偏向于线下的传统教育,而对于在线教育的态度一直比较犹豫。就算因为疫情的影响让在线教育成为了“停课不停学”的主要上课方式,当线下教育恢复之后,家长们还是倾向于线下教育。

这就让很多在线教育平台如果想要获得家长的信任,就需要很长时间用户方面的口碑积累。当然,有一种捷径就是通过老师、学校的推荐和引流,因为家长对于学校、老师的信赖度较高。而借助这种模式兴起的一起教育,近日也递交了招股书,赴美IPO。

(配图来自Canva可画)

脚踏红利的一起教育

通过与学校这个B端合作,打通更多的学生、家长这类C端用户,是一起教育的优势,也是一起教育用户快速积累的主要原因。

而这种通过B端吸引C端的优势,最本质的来源却是因为国家政策的红利。而这个红利,就是国家在大力推进教育领域信息化的进程中所释放出来的。

早在2011年发布的《教育信息化十年发展规划(2011—2020)年》公告中,就明确各级政府在教育经费中按不低于8%的比例列支教育信息化经费。在今年2月发布的《2020年教育信息化和网络安全工作要点》中,也明确指出要继续完善教育信息化,并鼓励企业等社会力量积极支持信息化建设和应用。

另外,根据新思界产业研究中心预测,2018—2023年教育信息化将保持8.9%的复合增速增长,2020年教育信息化财政支出有望达到近3800亿元。也就是说,教育信息化的红利将会持续释放。

借由这个红利,一起教育也取得了不错的成绩。根据Frost & Sullivan的报告显示,2020年上半年,一起教育旗下一起作业平台的平均MAU(月活跃用户)为中小学在线作业服务领域第一,规模大于其后四家企业的总和,优势地位明显。

另外根据招股书显示,一起作业为全国超过90万教师、5430万学生、4520万家长提供教学、学习和评测应用,目前服务全国7万所学校,覆盖全国三分之一的公立中小学。

不难看出,借助政策红利,一起教育如今已经取得了较为不错的成绩。但是随着教育信息化范围的逐渐覆盖,政策红利也许会消散。而没有了政策红利的支撑,一起教育又该如何应对?

上市的终极目的

为了提前应对政策红利消失的影响,一起教育选择的对策是:将业务重心从B端学校的服务收入转移到K12在线课程的售卖收入。也就是通过校内业务和老师、学生、家长建立可信赖的关系,向一起学网校引流,将更多的用户转换为平台的补习用户。

其实在2018年的时候,一起教育就已经有了转移的动作。根据招股书可知,一起教育K12在线课程在2018年、2019年的营收分别为9388万、3.60亿元,占比为30.2%、88.5%。而在2020年前9个月,这项收入已经达到7.51亿元人民币,占比高达93%。

但是对于一起教育而言,现阶段在很多方面都需要资金去支撑这种业务上的转型。于是上市融资成了一个不错的选择,毕竟不到三年时间亏损超过了25亿元,一起教育需要一笔钱去巩固实力,稳定自身在红利消失后的发展。

第一个方面,营销推广需要资金支持。在线教育行业的烧钱大战已经如火如荼,烧钱换规模已经成为了行业内的共识,而一起教育自然也不能例外。

根据招股书显示,一起教育2019年的营销费用已经达到5.84亿元,同比2018年的3.03亿元增长了92.36%,而今年前三季度的营销费用已经达到8.51亿元,预计全年的营销费用将会同比翻番,而且在整体的行业烧钱的情绪之中,营销费用很大可能只增不减。

第二个方面,巩固技术需要资金支持。一起教育的模式是通过和B端的合作打通C端,于是如何让更多的B端与一起教育进行合作,则是日后C端用户数量增长的关键因素。而B端选择一起教育的前提,就是在教学领域更好技术支撑,这就需要一起教育进一步深化技术护城河。

第三个方面,夯实内容需要资金支持。课程售卖作为如今的营收重点,最根本的还是在于平台内的课程质量和内容是否能让更多的消费者买单。而且在K12教育赛道中,竞争早就进入了白热化的阶段,一起教育更需要资金巩固自身的内容护城河。

钱得花在刀刃上

营销推广需要花钱,巩固技术和内容需要花钱,但是对于一起教育而言,一次上市融资的钱并不能面面俱到,满足这么多方面的资金需求。

于是,让钱花在更值得的地方,才是一起教育接下来需要重点考虑的问题。而对于一起教育来说,这笔钱似乎更应该花费在技术的提升和内容的巩固上,这有很多方面的原因。

首先,营销推广花费巨大,但却只是短期需求。虽然说烧钱换增长的模式已经成为了行业共识,但是这种模式仅仅是为了短期的拉新和引流,并不能为平台提供长久的稳定发展。

另外相比其他平台动辄十几亿的营销费用,一起教育的营销力度更像是陪跑,很难在营销大战中取得什么实质性的成果。

其次,技术支撑是一起教育引流的根本。对于一起教育来说,巩固技术可以带来更多的B端合作,也就意味着将会有更多的C端用户被吸引进体系之中,这种引流方法的转换率会比线上营销的引流方法高,也更加适合一起教育。

而且技术得到巩固之后,除了帮助平台引流之外,还可以帮助平台稳固存量用户,让用户在教学领域享受到更好的体验,逐渐巩固一起教育在消费群体中的口碑。

最后,内容建设是一起教育的增长点以及重点。教育领域自身特有的“慢”,让教学质量成为了评价优劣的唯一标准。想要保证教学质量,平台内的课程内容就是尤为重要的一点,而这也是整个在线教育行业最终的决胜点所在。

更何况,K12课程售卖已经成了一起教育支撑营收的主力军,想要拉动销量和营收,课程内容质量是必须要重视的。

花了钱会有效果吗?

当然,并是不投入就会有等量回报,很多时候投入庞大的精力和资金,最终的回报却只有很小一点,甚至没有回报。一起教育同样需要面对这种高投入换不来高回报的风险,而这种风险主要是因为内外两方面的原因。

内部原因主要是因为行业内普遍的高获客成本和低转换率,一起教育也不能避免。尽管一起教育通过B端切入到C端,是一种较有优势的模式,但是加大投入的技术提升和巩固费用,也变相增加了一起教育的获客成本。

而且就算通过B端的渠道吸引C端进入一起教育的体系之中,但是课程购买这件事的决定权依旧是在家长和学生手中,这一个环节中B端的影响并不是很大,完全需要看一起教育自身的实力。

外部原因主要是因为日渐激烈的行业竞争,让一起教育就算加大投入也难有竞争力。举例来说,猿辅导和作业帮的模式和一起教育很相似,都是通过学生学习工具的角度,切入到整个在线教育行业之中,这就让三家平台有着直接的竞争存在。

而相比于猿辅导和作业帮这两个已经成为在线教育独角兽的平台来说,一起教育的体量和规模还有一定的差距。另外一起教育如今的营收重点K12课程,同样会面临众多强大的竞争对手,比如跟谁学、51talk等。

通过B端打通C端是一起教育的优势,但这个优势却建立在一定的政策红利之上,而红利消失之后,一起教育就需要依靠自身的实力去应对在线教育行业的风雨了,挑战也将会一直存在。

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