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盲盒拥抱资本,“发明”了泡泡玛特
IPO金融汇
2021-01-18 发布在
金融
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配图来自Canva可画


马化腾曾说过“我最大的担忧,就是越来越看不懂年轻人的喜好”。


没有人能永远都猜透年轻人的心里到底在想什么。


但总有人正好能猜透。


而对此进行思考的人,猜透的几率会更大。


年轻人的好奇心能值多少钱?


王宁在盲盒经济的沉思中,用泡泡玛特给了超过1000亿的答案。


半新奇消费成就泡泡玛特


你们可能已经发现,当代的年轻人是极其矛盾的一代人,他们在消费升级与消费降级的夹缝中产出了一套很有趣的价值体系。


年轻人唯一消费向往点,不再是直接能产生有效价值的消费,我们可以看到,以泡泡玛特为代表无用但能够产生快乐的消费,正在受到年轻群体的追捧。


从去年12月11日,在认购超356倍的火爆打新后,以盲盒为核心的“潮玩第一股”泡泡玛特正式登陆港股。开盘股价持续走高,市值一度突破千亿港元。而同样是在去年,以抽卡为核心消费点的《原神》上线10天全球收入近9000万美元。


从原神到泡泡玛特,在几轮卓有成效的收割后,资本逐步摸清了新世代年轻人的消费主张。


而泡泡玛特正是年轻消费品中的翘楚,据公开资料显示,截止2019年12月31日,泡泡玛特在国内33个一二线城市主流商圈开设114家线下直营零售店,在57个城市开设825个创新机器人商店。截至2019年12月31日,泡泡玛特已经进入韩国、日本、新加坡及美国等21个海外国家及地区市场。


在向善财经看来,泡泡玛特的成功,一定程度上算是借助主流消费群体向新世代年轻人偏移大环境下的顺势而为,但更重要一点是其对年轻个人消费行为内核的深度把控。


从2015年王宁抓住年轻人对于IP的热衷心理,首次引入日本Sonny Angel系列潮流玩具以盲盒的销售方式进行售卖,这种已在日本风靡的大众IP的引入让泡泡玛特迎来了业务的首次爆发期,更让泡泡玛出现了已找出未来业务的主流支撑点的错觉,但引入IP的可复制性与不确定,使得这个支撑点似乎变的有些脆弱。


在这个IP几近泛滥的时代,年轻群体的消费行为内核逐渐跳出了传统的趋同性消费,更倾向于基于大众消费品与小众IP的隔断层进行半新奇消费。


而具有小众属性但同样具有有一定大众市场的IP则是半新奇消费的主流供给体,在2016年泡泡玛特获得了香港设计师王信明的Molly独家IP版权,在此基础上泡泡玛特同样使用了基于盲盒的销售模式,籍此从两个方面双重维度触碰到了年轻消费者的消费新痛点。Molly因此走红,成为半新奇消费最成功的实践案例,泡泡玛特也因此获得踏入潮玩界的船票。


而一个IP的成功往往具有很强开扩作用,IP作为潮玩的灵魂,对于IP的掌控是一家潮玩企业最重要的生存命脉。


而泡泡玛特同样深知这一点,在IP运作上,泡泡玛特旗下如今已运营85个IP,包括12个自有IP、22个独家IP及51个非独家IP。在一定程度上构建了一条潮玩界的IP护城河。


当泡泡玛特上市后,其超过1000亿的市值,则凸显出这条护城河似乎很难守护住泡泡玛特的千亿市值。


泡泡玛特的泡泡,吹的有些大?


众所周知,盲盒是泡泡玛特赖以为生的销售模式,泡泡玛特算是盲盒界的最耀眼的一颗新星,


玩具盲盒的出生地来自日本一家玩具公司,同时也是世界上最大的玩具制造商——万代。


万代对于大多数人而言可能是较为陌生一个词,但他们的产品却没法让人陌生,能勾起很多人儿时回忆的铁臂阿童木玩具,到至今仍风靡全球的高达模型玩具,皆来自于万代。


而就是万代在 1977 年发明的一种叫「扭蛋」的玩具也就是盲盒的前身。扭蛋的日文「ガシャポン」是万代的注册商标。一直到今日,万代仍然掌握着日本扭蛋市场 60% 左右的份额。


相较于泡泡玛特仍在国内年轻人圈子里风靡不同,在日本,扭蛋是一项较为大众的消费品,甚至可以成为日本文化标签的一部分。


2005 年,万代和南梦宫公司合并,成为如今的万代南梦宫,合并后的万代南宫梦的业务囊括动画、街机、玩具、音乐、游戏。可以毫不客气讲,万代南宫梦几乎覆盖潮玩整个产业链。


有趣的是万代南梦宫 2019 年的营收是 70.4 亿美元,利润是 8 亿美元,市值为208亿美元,而它的后辈泡泡玛特,2019年营收为2.57 亿美元,利润为 6000 多万美元。市值却超过135亿美元。


细细算来,万代南梦宫以超过泡泡玛特27倍的营收、13倍的利润却只得到了泡泡玛特1.54倍的市值。


万代南梦宫的208亿市值,从IP的创造到IP的内容扩展,承载的是整个潮玩产业链条,面向的是早已被自身发掘成熟的全球市场。


而反观泡泡玛特从潮玩手办核心IP来看,其自有IP似乎仍很难形成为其营收支柱,招股书显示已经创作9个自有IP,其中表现最好的Bobo&Coco,2020年一季度收入是3290万元,占营业收入4.8%。剩下8个IP占比不到0.5%。


在此背景下,产品整体依然依靠外部IP的短处势必将对泡泡玛特的未来发展留下隐患,同时相对依靠国内单一市场似乎很难撑起超135亿美元的市值规模。


而除去自身硬实力相较于全球市场上的老牌企业过于羸弱以外,其软实力也同样值得质疑。


在本月初有网友爆料称,在济南万象城泡泡玛特买到的盲盒产品被拆过,疑似二次销售。12月24日,泡泡玛特承认二次销售,并开除涉事员工4人。同时泡玛特表示将开始对各地门店巡视并加强监管,欢迎粉丝、消费者继续监督。


这件在外行看来不算太大的内部员工监守自盗事件,对于泡泡玛特消费群体而言则像是一场诈骗。


盲盒的商业魅力就在于其神秘性,对于消费者而言,当盒丧失了最迷人的未知属性后,便丧失了其消费价值。而拆封的盲盒则是对向往这种未知属性消费者最大侮辱,而由此必将引发用户对其信任度的丧失,而对于以盲盒为命脉的泡泡玛特而言,用户信任度的丧失同时便意味着用户消费意愿的随之丧失。


在向善财经看来:用户信任度的丧失不可能仅凭一则公告就能抹平,消费意愿也不是三言两语就能拉回,此事件似乎折射出,泡泡玛特对自身员工监管的缺失,和对消费者缺乏一定责任感。我们很难相信,在隐藏款手办高昂的价格带来的利润趋势下,监管似乎仍有缺失的泡泡玛能够完全杜绝特此类事件不会再次发生。


被追逐的盲盒经济,弊端突显?


我们不能武断说是泡泡玛特引起这股盲盒风潮,但可以确定的是泡泡玛特把这股盲盒风推到最高潮。


在这股盲盒风潮中,无数想要在盲盒中寻求新奇的年轻消费者,连同想要收割他们的商家们一起自导自演了一出成功的商业喜剧。


根据天猫2019年发布的《95后玩家剁手力榜单》显示,手办超过潮鞋和电竞成为“95后”热度最高的爱好之一,过去一年在国内知名电商平台上,大约20万消费者在盲盒上的花费超过2万元人民币。跟踪玩具市场动向的头豹研究院数据显示,国内盲盒市场市值已超过25亿元人民币,2014年至2018年的年均复合增长率达15.6%。


在此背景下同样根据佛若斯特沙利文的报告,2019年潮玩市占率前五的公司分别为8.5%(泡泡玛特)、7.7%(欧洲公司)、3.3%(香港公司)、1.7%(日本公司)、1.6%(美国公司),泡泡玛特跟第二名的差距并不大。


这意味着除去以泡泡玛特为代表的头部企业之外,仍有接近9成的潮玩市场在隐秘角落里等待着后来者的探索。而天眼查APP数据显示,我国至少700多家企业的名称与“潮玩”相关


这些企业是以选择传统的方式切入,还是以泡泡玛特模式杀出,这对于后来者而言是一个需要权衡利弊的过程。


去年上市不久名创优品则选择了一条以传统方式为主,以盲盒模式为辅的销售模式切入潮玩市场,旗下的TOPTOY定位为亚洲潮玩集合店,聚焦10-40岁男女消费群体,产品覆盖盲盒、艺术潮玩、手办等,商品价格为39元至上万元不等。


当入局以TOPTOY为代表的新盲盒企业逐渐入局,其行业核心IP的价格势必会提升,这无论对于以先行者还是后来者而言都不算一个好消息。


在此大背景下,盲盒经济的可复制性的增强,让这场商业喜剧不再仅限于潮玩手办,它的成功出圈成为了整个消费品市场收割年轻人饕餮盛宴。


从星巴克到瑞幸,再到娃哈哈、麦当劳。盲盒似乎成了目前刺激消费者消费的最优解,而那些为此买单的年轻人也在这种不确定消费中逐渐迷失。


盲盒的出现证明了赋予快消品“赌”的属性,一定程度上更能催发年轻一代的消费欲望,年轻一代处于对未知事物的憧憬。


但这种憧憬并非良性憧憬,新华社曾发文指出“惊喜和期待的背后,“盲盒热”所带来的上瘾和赌博心理也在滋生畸形消费”


另外,文章还称,专家建议,家长和老师应引导未成年人形成良好消费观,避免误入消费圈套。同时,监管部门应进一步规范盲盒经营模式,避免其畸形发展,给社会和青少年成长带来负面影响。


诚然对于未知事物的迷恋与期待是人类的本能,于是乎我们看见,一个个好奇心被资本点亮,又同样因资本而熄灭。


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