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"迷失"的盒马鲜生,新零售行还是不行?
摩根频道
2021-02-26 发布在
人工智能
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(配图来自Canva可画  )

究竟什么是新零售?这个问题到现在依旧不能被完美的阐释出来。

新零售最大的坑就在于"新",这个"新"通俗了说就是对传统零售的再升级。或许是因为这个概念是由马云提出的,所以新零售被赋予了神秘感。

当神秘的面纱摘下来的那一刻,大众就会回归理智发现其本质,比如新零售的方向标——盒马鲜生,在当下处境就好像是个"快过气的网红",不尴不尬、不上不下。

那么新零售仅仅是概念还是行业发展的趋势?"新"对于零售产业来说又有何价值?新零售

体现在未来还是已经推动了零售行业的发展?

数据驱动行业发展,零售消费新体验?

想要了解新零售,就需要追根溯源,首先提出新零售这个概念的为什么会是互联网公司?

2016年,苏宁提出了"智慧零售",京东提出了"无界零售",阿里提出了"新零售",这三者在本质上大同小异。电商公司在当时这么积极地提倡新零售的核心点在于线上流量将要触顶,想要继续发展就要将目光转向线下。当下不行,概念先行,最起码在阵势上找个突破点。

卖家将批量的商品分发给对商品有需求的用户就叫零售,零售过程的核心在于零售商如何获知用户的需求,传统零售的解决办法是以覆盖取胜,比如商超,提供尽可能多的SKU,铺设尽可能多的店铺。这种零售方式效率很低,产品和用户的供需无法动态平衡,并且商品和用户的匹配周期较长,商品损耗严重,无数零售商被库存和账期拖垮。

而新零售的解决办法是通过数据化的方式将产业链打通,从人、场、货三个要素对零售行业升级,从B 2 C的销售模式转变成C 2 M。对零售商来说,新零售能够大幅度提高坪效,对用户来说,新零售就是"多、快、好、省"的极致购物体验。

1.用户获得商品的过程就叫做"场",对于新零售来说,这个场更多体现在线上和线下的共融。比如盒马鲜生,盒马鲜生尽管也有实体店,但用户的买单方式还是通过APP线上来进行。这解决了传统零售商获取用户信息单一的难题,通过线上线下的结合,能够最大程度的获取用户行为数据。

用户行为数据对于某些特定行业来说至关重要,除了解决了生鲜存放周期短的问题,在服装业也有极大的价值。过去的服装连锁店想要获知用户数据,更多的是商品销量、销售人员反馈和用户问卷调查,这种方式有很大的局限性。

而新零售则可以通过线下场的多种形式,从多角度获知用户数据,比如利用门店wifi、会员系统、人脸识别等方式进行用户行为数据化整合与分析,以此搭建用户画像,获知用户年龄、性别、省份、城市和区域等多维度的硬性指标,方便决策人员的战略制定和调整。

在新零售行业,"货"主要体现在两个方面。通过用户数据化分析,厂家可以根据市场需

求针对性地生产商品,解决了零售商因为对市场需求模糊造成的库存积压。其次数据化也能将大大改善传统零售供货渠道臃肿的现状。通过数据,零售商统一分配各个城市、门店的仓储和物流调度,提高供货效率的同时,减少了物流资源浪费,仓储成本增加等问题。

优衣库衣服的价格相对平价,除了切掉了代理商和经销商的中间环节、控制成本外,对物流

的把控与商品的按需调度也是其降低价格的关键。平均库存周转天数83.72,让优衣库在竞

争激烈的服饰行业内占据了极大的先机。

3.新零售的服务宗旨是以用户为导向,提高用户体验,获取用户需求后,商品的供应趋个

性化定制,且物美价廉,网红和口碑效应下,逐渐扩大规模。从某种程度上说,零售数字化

的一切都是为了"人"进行的,"场"和"货"的数字化就是为了提高用户的流量、转化率、

客单价和复购率。

盒马鲜生就是典型的代表,从某种意义上讲,盒马鲜生获取流量的方式就是网红营销,而马云就是一个超级"KOL"。获得流量之后通过过硬的商品品将"热点流量"转化为盒马鲜生的私域流量。

据中国连锁经营协会的数据显示,2019年百强超市自有品牌平局占比为4.1%,而在盒马全部业态里,自有品牌商品销售占比达到了10%,新品开发周期仅为传统速度三分之一。且在数据化的加持下,盒马鲜生的新品多数能成为爆品。

高性价比的商品在提高转化率的同时,也增加了客单价。盒马鲜生只能通过线上交付的方式,让用户养成使用习惯后,也进一步提高了复购率。

无论是对零售企业的更新换代,还是提高用户的体验,新零售俨然已经成为了零售行业发展的趋势,数据化的赋能让零售行业有了更多的可能。

既然时代需要新零售,为什么作为方向标的盒马鲜生却陷入了运营困境,甚至被调侃成"为中产阶级而新的零售呢"?

当新零售回归本质,消费分层下的供需矛盾

盒马鲜生在上海开店后的成功,吸引了大量"追随者"。其中美团的小象生鲜是众多模仿者中行动最早关注度最高,但也是撤的最快的。

小象生鲜的模板就是盒马鲜生上海金桥店,小象业务能够被美团孵化就意味着盒马鲜生的商业模式成立。然而最终模仿的结果却是小象的大零售事业群被内部拆分,并得出了盒马上海金桥店的模型并不能全国复制,金桥店成功的最重要因素是选址的结论。

据天眼查数据显示,小象生鲜在快速关掉低线城市的5家门店后,只留下了北京店做试点。小象的失败并非模仿不到位,因为就连盒马鲜生也无法避免关店危机,盒马鲜生的关店也让行业彻底冷静了下来。

其实盒马鲜生的模式无法大规模覆盖,从一开始就已经注定了。以网红的形式出现在大众视线的盒马鲜生,在推出之际就在对受众群体做减法,提高消费者门槛。

首先必须用APP下单的方式直接大部分吧老年人阻挡在外。新零售的核心逻辑在于将用户需求数据化,必须用手机下单也成为新零售逻辑跑通的关键,但当下社会现状在于,有大量的老年人对智能手机使用困难,无法操作。

其次,盒马鲜生无论是SKU还是单品类种类都偏少,走的是精品打造爆品的路线,同时盒马也试图通过不断推出自有品牌提高格调,在无形中提高了客单价,将大量消费能力有限的用户拒之门外。

同时产品品控的把关当下,盒马鲜生也并未做到极致。楚天都市报道,市民购买筒子肉煲汤后出现异物;新快报报道,广州女子购买牛扒吃出透明条状物。

盒马打造新零售"多、快、好、省"中的"省",并非普通大众认知中的"省",从某种程度上针对的更像是中高端消费人群。

中高端对商品品控的敏感度要比价格敏感度高很多,主打中高端就要更加注重品控,但盒马鲜生在这方面做的并不完善楚天都市报道,市民购买筒子肉煲汤后出现异物;新快报报道,广州女子购买牛扒吃出透明条状物;国家市场监督局抽检过程中样品不合格、"标签门"等问题都在盒马鲜生出现过。

当下盒马的运营模式更偏向于会员制的Costco,会员制零售的盈利模式在于以极低的毛利率售卖商品,用会员费创造企业盈利。Costco在欧美能够成功的关键因素在于其目标人群为中产阶级,为了满足中高端消费者人群品质和健康化需求。盒马后来推出的盒马X会员店就是最据有代表性的例子。

因此盒马鲜生的模式当下只能在大城市行得通,想要下沉,必须对商业模型进行调整。

盒马鲜生在受挫后,为了下沉市场,对自身做了简化,针对不同城市、商圈开发不同类型的店铺,用盒马创始人侯毅的话概括就是:不会把盒马预先设想好了未来以什么样的状态去做,而是边做边改,不行就改,改了再看。

态度上很诚恳,但市场却并不乐观。盒马mini是盒马下沉市场的"代言人",除了中高端产品外还有以散装蔬菜为主的"真性价比"商品,管理模式上采用了店长合伙人机制,看上去更像一家社区团购。盒马mini虽然顶着盒马的头衔,却没了盒马鲜生的网红属性,流量受限的盒马mini在竞争激烈的社区团购赛道,处境并不乐观。

任何市场的发展都要遵循可观的经济规律,以提升客户体验为宗旨的新零售在从出发点上就与当下的社会现状存在着一定程度的供需矛盾。

当下国内消费结构存在着明显的消费分级。北上广深处于一线市场,二线城市和三线城市的消费水平也有明显的不同,盒马鲜生的存在更多的是抓住具备消费升级趋势的用户,而非广义层面上的普罗大众。

因此,盒马鲜生在北上广深这些大城市运营很好,并不代表新零售的成功。无法下沉市场,达到全国可复制,新零售就无法被完整的定义。不过,尽管新零售还是个未被实现的事物,但也不可否认它存在的价值。回归理智更多的是为了看清其本质,而非全盘否定。

新零售的核心还是零售,属于零售的一种变形,而非全盘革新创造另一个新行业。新概念的提出与新技术的运营确实加速了零售和供应链的效率,它的积极意义在于改变了零售商的思维,从流量走向服务,以服务为起点创造更多可能,走向数字化未来。

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