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知乎赴美IPO,重走微博老路
韭菜财经
2021-03-09 发布在
金融
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最近知乎赴美IPO的消息,成为互联网圈子比较关注的一个热点。

 

而知乎CEO周源发布的全体信,则算是站在知乎自己的角度,大致对此次IPO的意义做了一番解读。

 

周源的全体信很简短,其中有三句话尤为重要。第一句“在十周年之际,这(IPO)是公司发展的重要里程碑,也是一个新的开始。”第二句“我们是一家使命驱动的公司。让人们更好地分享知识、经验和见解,找到自己的解答是普惠的,需要我们坚持长期主义。”第三句“IPO将对我们提出更高的要求,期待我们成为更开放,更创新和更强大的公司。”

 

IPO之后,知乎的盈利压力会增大,而这与其提到的“普惠”,很难做到完美平衡。这种“自相矛盾”当然并不是现阶段才有的,实际上,知乎一直都是很“拧巴”的一个互联网平台。


(配图来自Canva可画)


知乎式逆潮流发展

 

在移动互联网爆发式增长,各大互联网平台疯狂跑马圈地时,知乎的选择是“圈地自萌”。

 

知乎正式成立于2010年,由当时刚过而立之年的周源一手创建。创立之初的知乎很佛系,采用非常严格的邀请注册制,并且持续两年。直到2013年4月,知乎才全面开放注册,当时知乎的注册用户仅有40万,而这些用户是典型的高质量、小众化知识群体。当时的知乎,和现在热度持续高涨的Clubhouse颇有异曲同工之妙。

 

但当时的特殊情况是,智能手机快速普及,移动互联网兴起,前所未有的互联网增长红利扑面而来,互联网创业大潮不断涌起。现在跻身为头部互联网平台的巨头们,基本就是在那时圈定好了自己的基本盘。

 

而之后一直到2015年,全面开放注册的知乎,在商业化方面仍然非常佛系。2015年底,腾讯对知乎展开战略投资,知乎在2016年的商业化步伐才明显加快,同时在知识付费和线上广告两个方向伸出了触角。

 

不过那时知乎的营收支柱广告业务,是外包给一家广告公司做的。2017年初,知乎自己的正规商业化团队开始接手广告业务。此时其商业化进程才真正步入正轨。可惜从这个阶段开始,国内互联网流量增长已经到了一个瓶颈,所有互联网平台不得不转而向下沉市场寻求增量,其中当然也包括知乎。

 

回顾知乎一路走来的发展历程,从一开始“小众的知识圈子”扩展为“开放的知识平台”,又从“开放的知识平台”破圈变成“普惠的内容分享社区”。一路破圈本身并没有错,但关键问题在于两点:第一,不顺应移动互联网大潮流发展,让知乎本身的处境变得比较被动;第二,被动的发展方式,让知乎难以在大的战略方向上作出突破性创新,也难以精细化的把握调控好内容社区运营的细节问题。

 

这些问题不断累积,带给知乎的困扰不仅仅只是“拧巴”,甚至还有容易失控。

 

商业化VS平台调性

 

所有企业在发展过程中都要面对各种挑战,化解内外部的各种矛盾。但知乎需要处理好的一些矛盾尤其棘手,其中之一,就是不断加速的商业化和自身平台调性之间的矛盾。

 

事实上,在中国的头部内容社区平台中,只有知乎和B站这两家,会被商业化和平台调性之间的矛盾所困扰。快手、抖音都没这个烦恼,因为他们明明白白做的就是流量生意,主要产出和依仗快餐化、大众化的娱乐内容。

 

显而易见,相较于抖音、快手,知乎和B站是有显著区别的,大众化和小众化绝不相同。B站凭借小众的二次元内容,一步步破圈兴起;知乎依赖优质的知识问答内容,实际上,优质本身就和小众紧密相连。矛盾的根源在于,破圈获取流量增长,才能取得商业化的加速成长,但破圈本身也也意味着小众平台本身社区文化、社区氛围、社区调性的稀释和变形。

 

相较于B站,知乎还有更大的难处。因为B站本身的精髓是基于兴趣的内容分享和无害化(友善)的社区氛围,这与营利与否并没有太过尖锐的天然矛盾。但知乎的使命,就像周源所言,在于“普惠的知识分享”。普惠和营利之间的平衡很难把握,知识普惠这是一种社会责任,但知乎一家私营企业却想去承担,如此一来,知乎在商业化道路上难免会平添许多阻碍。

 

长期主义VS加速主义

 

周源在全员信中说,做普惠的知识分享,需要坚持长期主义,这话没毛病。但近年来知乎商业化明显很心急。

 

2017年之后,知乎的商业化进程驶入正轨,之后不断加快各种商业化布局。2017年推出付费内容知乎live,2018年上线知乎读书会,2019推出盐选会员,打通知乎内容和服务体系。除此之外,在2019年推出男性种草社区CHAO,试水电商导购。

 

在2019年,知乎完成F轮融资时,周源曾发布内部信警惕知乎所处的危机境况,甚至喊出了“快则生,慢则死”的口号。据知乎招股书显示,2020年,知乎总营收13.52亿,同比增长101.7%;净亏损5.18亿,同比收窄48.2%。翻倍增长的营收和大幅收窄的亏损,将知乎在商业化方面的惊人增长,展现得淋漓尽致。

 

但是,代价是什么呢?代价是知乎本身优质知识内容越来越罕见,被大量的低价值情绪宣泄所稀释。在目前的知乎平台内,知识已经变得更像一种符号,一种异见者相互攻击的刀剑,而不是知识本身。

 

阵营对抗导致的情绪激化是吸引流量的法宝,有了大量的流量才有商业化变现的基础,这是一整套顺畅的商业逻辑。但这绝不是长期主义者的逻辑,只是赚快钱的逻辑。

 

知乎或许将会走上微博的老路

 

赚快钱其实不寒颤,过去十年中,互联网巨头们野蛮扩张,又有哪个不是赚快钱的?在内容领域,近几年飞速崛起的抖音和快手,同样也是典型的流量玩法,赚快钱。

 

但知乎的尴尬之处在于,流量红利已经消失殆尽,现在追赶视频化的潮流,同样也是拾人牙慧。可现在除了靠流量、靠广告挣钱,知乎没能探索出能扛起大梁的新业务。据招股书显示,2020年知乎实现线上广告收入8.43亿元,在总收入中占比依然高达62%。

 

过去知乎最突出的特色,在于优质知识分享的平台调性,可惜这对商业化补益不大。知识付费,实际上可靠性并不高;在线教育,知乎又不是专业的教育平台;电商导购,无论是图文还是直播,知乎都属于新手。

 

总之,在没有探索出更好的商业化途径之前,知乎自身平台调性的作用,很难被充分发挥出来。而来自股东的压力,让知乎在商业化方面不敢放缓脚步。如此,知乎对广告收入的依赖性又会促使其难以摆脱流量思维,而持续涌入的大量新用户,大概率会加速平台内优质内容不断稀释。


可以预见,这条道路最终的结果,是知乎将变得越来越平庸。短期内不见得会遭遇商业化失败,但很难保持长期活力,就如同现在的微博。

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