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逸仙电商财报背后的品牌野心
金融外参
2021-03-17 发布在
零售电商
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配图来自Canva可画


随着经济的快速发展以及消费人群的不断迭代,消费分级愈加凸显。而不同的消费人群和消费场景也在消费分级的驱动下,倒逼着化妆品市场品类走向细分化。化妆品细分市场的崛起,促使化妆品赛道变得更加拥挤,这也给国产美妆品牌带来了巨大的压力。


不仅如此,受疫情的影响,2020年国内化妆品市场销售额增速也整体放缓。根据艾媒咨询报告显示,2020年中国彩妆行业零售额在9月至11月同比增速分别为35.13%、40.21%、26.59%。然而,在行业增长不及预期的情况下,逸仙电商的营收及用户规模却仍然保持着高速增长。


营收毛利高增长


近日,完美日记母公司逸仙电商发布了上市后的首份财报。财报显示,逸仙电商2020年第四季度营业收入19.6亿元,同比增长71.7%;毛利率66.3%,较上年同期增长了3.6个百分点。2020年全年,逸仙电商营业收入52.3亿元,同比增长72.6%;毛利率64.3%,较上年微增0.7个百分点。


而持续推进DTC(Directly to Customer)模式,则是逸仙电商增长快速的重要基础。财报显示,逸仙电商2020年第四季度DTC消费者规模约1440万人,同比增长30.9%。DTC模式去除了一切代理商、零售商等分销渠道,使品牌直接触达终端消费者。这一颠覆传统营销方式的新型商业模式,不仅使企业保持了较高的毛利收入,还获取了消费者数据。而这一系列数据驱动公司更加深入地了解消费者的需求,方便企业打造符合消费趋势的个性化产品。


逸仙电商不仅建立了上游研发和制造工厂,还搭建了线上线下全渠道销售平台。逸仙电商通过与头部明星和众多KOL合作的方式展开营销,快速为品牌打下了广泛且忠实的粉丝基础。截至2020年9月30日,逸仙电商旗下品牌全网官方账户粉丝数量超4800万。与此同时,逸仙电商也在积极拓展线下渠道,加强品牌与客户之间的互动。据悉,逸仙电商在国内90多个城市已拥有超过200家线下体验店,且复购率在不断增加。


逸仙电商2020年全年的营收规模、毛利收入以及用户体量均保持了高速增长。逸仙电商的业绩表现如此亮眼,不仅仅是其采取的DTC模式深入人心,还有赖于逸仙电商对研发的加大投入以及多品牌的战略布局。


高研发投入助力


研发是企业发展的命脉,欧莱雅和雅诗兰黛等化妆品巨头,每年都会将巨额资金用于研发。逸仙电商也深知研发对一个企业的重要性,所以才会持续提升自身的研发和生产能力。逸仙电商2020年的财报表现,就很好地证明了其在产品研发创新上大力投入是值得的。


逸仙电商扩大研发投入,有助于企业提高核心竞争力。逸仙电商招股书中显示,计划将上市募资总额的20%用于产品研发和技术开发。此后逸仙电商也确实持续加大了研发投入,财报显示,2020年第四季度逸仙电商研发费用较上年同期增长91%。研发费用的投入是一笔巨大开支,不过,一旦研发出新品或者申请了专利,将会对企业加固护城河十分有利。


逸仙电商加大研发力度,能使企业实现可持续发展。据悉,2020年12月,逸仙电商宣布与世界最大食品、化妆品和医药用色素供应商森馨科技达成合作,双方共建创新色彩联合实验室。逸仙电商不仅可以利用森馨科技专业的研发设备和研发人员打造化妆品,还可以借助森馨科技的国际经验,在海外市场实现扩张。


随着研发投入的增加,逸仙电商的产品质量得到了很好的保障,品牌吸引力和客户忠诚度也得到了极大的提升。不过,逸仙电商2020年全年业绩突出,不仅仅是得益于研发上的投入,还有赖于产品矩阵的扩充。


多品牌矩阵加持


众所周知,化妆品品牌要想做大做强,兼收并购是必由之路。众多化妆品巨头,诸如欧莱雅、雅诗兰黛等无一例外,都在通过频繁收购抢占市场,而想要发展壮大的逸仙电商为加快品牌扩张的步伐,自然也走上了兼收并购的道路。


自上市以来,逸仙电商收购、推新的动作就十分频繁。据悉,逸仙电商继去年10月收购高端护肤品牌Galénic之后;又于今年3月将国际知名高端护肤品牌Eve Lom收入囊中。不仅如此,逸仙电商还新增了小奥汀、完子心选、皮可熊等品牌,并构建了以完美、日记为代表的6大品牌矩阵,打造了一个从大众定位到高端产品的全方位组合。


而逸仙电商直接收购高端护肤品品牌,则有利于增强企业竞争壁垒。逸仙电商旗下的化妆品品牌大多以“大牌平替”出圈,高端市场正是其最大的短板,布局高端品牌能助其拓宽品牌印象,提升企业档次和知名度。此外,护肤品业务的稳定性和持续性都比彩妆要好,主打彩妆的逸仙电商进军护肤品行业能提高用户粘性。


逸仙电商投资孵化新兴化妆品品牌,能有效提高企业盈利能力。逸仙电商打造的新品牌不仅进一步扩大了市场规模,还增加了营业收入。具体而言,逸仙电商旗下的完子心选在2020年双11期间首战告捷,天猫双11正式开售半小时,完子心选的销售额就突破千万;开售1小时,小奥汀销售额同比增长1500%;而主打品牌完美日记更是直接蝉联天猫双11首小时彩妆品牌热销榜冠军。


显而易见,如今逸仙电商旗下品牌在护肤、彩妆、平价、高端等方面均有涉猎,其想要打造多品牌矩阵的决心可见一斑。时至今日,逸仙电商的美妆集团已颇具雏形。不过,逸仙电商可不仅满足于打造一个国货彩妆头部品牌,而是想要构建一个具有国际影响力的美妆集团,做中国的欧莱雅。


能否做中国欧莱雅?


国际化妆品龙头欧莱雅拥有着各年龄阶段和层级的护肤美妆品牌,从平价的美宝莲,到高端的赫莲娜几乎全范围覆盖。而逸仙电商,其旗下品牌也包含了平价美妆及高端护肤品,这样多维的打法处处透着欧莱雅的影子,可见,逸仙电商想做中国欧莱雅的野心已经昭然若揭。


然而,逸仙电商在研发能力和品牌拓展上与欧莱雅还相差甚远。据悉,截至目前,欧莱雅在全球拥有3大研发中心、16大评估中心,研发人员近4000人,每年研发投入超8.5亿欧元。过去十年欧莱雅每年申请专利近500个,每年推出新品数能占产品整体的15%-20%。反观逸仙电商,其专利只有27个,且大多数为外观专利,与化妆品技术相关的专利则是少之又少。


此外,逸仙电商在盈利能力上也与欧莱雅存在一定差距。近年来,逸仙电商旗下的美妆品牌发展迅猛涨势喜人,但品牌的迅速崛起离不开营销费用的高投入,所以逸仙电商的毛利空间几乎被营销压榨殆尽,一直处于增收不增利的困境。而与备受盈利难困扰的逸仙电商不同,经过多年发展的欧莱雅,其毛利已经基本稳定在71.58%。


逸仙电商虽然成长快速,但相较于国际大牌而言,竞争力仍然不足。尤其是在品牌价值、研发能力、产品品质、认知程度等方面,逸仙电商和一线品牌还相距甚远。不过,成为国际大牌本来就不是一蹴而就的,对于才刚刚走出第一步的逸仙电商来说,接下来的全球美妆征程注定不会一帆风顺。


文/金融外参记者王茜,公众号ID:jrwaican

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