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全链路数字化时代,零售流量商业将如何升级迭代?
摩根频道
2021-03-18 发布在
人工智能
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(配图来自Canva可画  )

在互联网商业发展史上,刚刚过去到2020年是浓墨重彩的一年。

无论是疫情之下的直播崛起,还是时隔多年社区团购之火重燃,抑或是微信视频号带来的新机遇,都让我们看到互联网商业无数的可能性。

对于零售行业而言,这样的可能性来源于早已成为行业共识的数字化。根据微盟发布的《2020智慧零售行业研究报告》显示,目前搭建起线上渠道的实体零售企业已经占比达84%。

但数字化只是手段,对于零售企业而言,根本则在于如何高效获客。在这种核心诉求之下,多平台、全链路数字化的商业布局,正在成为B端数字化服务商构建全链路服务能力的关键。

以第三方服务商微盟为例,不论是外部流量跳转小程序、零售解决方案接入QQ小程序、抖音小店,还是企微助手核心产品矩阵全线接入企业微信,都彰显其对多平台能力的布局。见微知著,这也意味着零售业的流量商业逻辑或将再次迭代。

流量生态“公私不分”?流量商业效率迭代进行时

如果要评选一个2020年互联网十大热词排名,前两名很可能是“直播”和“私域流量”。颇有意思的是,无论是爆红的“直播”还是燥热的“私域流量”,本质上都说明了一个问题:经过十多年的发展之后,互联网商业获客越来越难了。

QuestMobile的研究也从侧面印证了这一点,数据显示,2020年移动互联网流量接近饱和,同比增速持续下滑,月均同比增速从2019年的2.3%下降到2020年的1.7%,流量价值深耕和流量来源拓展,成为零售企业迫切需要解决的问题。

对于B端企业来说,一方面需要私域流量的粘性,另一方面也同样需要公域流量的增长。换句话来说,依赖流量获客的零售企业,不仅需要公域流量进行“野蛮生长”,也需要私域流量精细化运营,私域流量与公域流量正变得“公私不分”,你中有我,我中有你。

从互联网流量的源头来看,这样的“公私不分”似乎正在成为某种更大的趋势:无论是微信推出视频号,还是快手抖音的社交化,公域流量与私域流量之间,其实早已不再变得那么泾渭分明。

这可能也是微信允许外部流量跳转小程序功能的原因,当小程序成为连接流量和服务的重要载体,也需要打破“私域枷锁”,为B端零售、服务带来更多增长的可能性。

就像微盟智慧零售相关负责人用“公域蓄水,私域养鱼”来描述公域和私域的关系那样,在高效获客的导向下,公域流量与私域流量正在加速融合。

从流量效率的角度分析,公域流量解决的是流量广域覆盖的问题,私域流量解决的则是流量协同以及转化的问题。在摩根频道认为,从公域到私域再到“公私不分”,本质上是零售流量商业效率的一次迭代。

实际上,微盟等智慧零售服务商赋能零售企业转型,本质上也是通过数字化帮助企业解决流量覆盖和协同的问题,而解决了这些问题,零售流量商业便演化到了一个新的阶段。

从增量时代的大水漫灌,到私域流量时代的精耕细作,再到存量时代流量竞争的“公私不分”,每一次流量商业大环境的变化,总是会推动流量商业效率迭代。在当下的存量时代,这样的迭代正在继续,而作为流量与服务的连接者,数字化智慧商业服务商们,正在扮演着越来越重要的角色。

公域“开源”到私域“留存”,流量零售商业的本质是做连接

微盟集团COO尹世明认为:“零售进入全链路数字化时代”。他表示,零售数字化3.0时代,线上线下打通,工具和流量配合,可以探索更多的可能性。

那么,怎么才算真正进入全链路数字化时代?进入零售数字化3.0的标志是什么?答:用全链路的数字化营销工具,实现公域流量+私域流量的多平台获客,最终实现整体ROI提升。

易道周航在回顾创业经历的时候曾经说过,一个好的战略一定是能够解决实际问题的战略。零售数字化3.0能够解决什么问题?零售行业最难的是获客的问题。

摩根频道认为,进入全链路的零售数字化3.0时代的关键,在于数字化是能力基础,公域流量是“开源”,私域流量是“留存”,目的是为了拉升总体的ROI(投入产出比),通过全链路的数字化,进一步降低获客成本。

流量公域私域之分的本质,核心在于用户信息的筛选和留存,全链路的数字化,一方面是为了帮助B端商家建立这种筛选和留存用户信息的能力,另一方面,在于数字化基础下的多平台获客,能够带来新的增量。

具体来看,多平台、全链路的零售营销时代,对于流量的运营来说是一个关键的变化,它将带来以下几点不同:

*彻底打通公域流量与私域流量之间的壁垒。在沙漏模型下,帮助零售品牌商家更高效的把多平台的公域流量转化为私域流量。

所谓沙漏模型,是指多平台的公域流量到私域流量之间的转化,并通过有效的私域流量运营,进一步沉淀成为品牌核心流量的过程。实际上,经过沉淀的核心流量,才是品牌自身最优质的私域流量。

在以往,公域流量与私域流量之间的流通难度是很大的。公域流量一般是内容流量或者自然的电商流量、搜索流量等,而私域流量多为社交流量,平台与平台之间天然隔离导致数据很难打通。

而接入外部跳转小程序之后,公域流量直接通过小程序就可以转化为品牌的私域流量,实现更全面的获客的同时,也让公域流量的转化价值有所提升。

*对多平台的公域流量入口起到一个强大的聚合作用。

不论是外部流量跳转小程序、零售解决方案接入QQ小程序、抖音小店,还是推出企微助手将核心产品矩阵全线接入企业微信,外部跳转小程序能力的不断扩容,带来的直接变化就是无论从短信、邮件、浏览器,还是知乎、QQ、企业微信、支付宝以及抖音等媒介渠道和平台,都可以直接点击进入小程序完成交易行为。

这将小程序转化为一个载体,对不同流量入口进行聚合,把以往分散的公域流量,聚合到一起,从而有效缩短转化路径,降低获客成本,提升流量获取的整体ROI。

同时,这也是“全链路数字化”的另一层含义,不仅仅是营销链条的数字化,也是多平台公域流量入口的聚合化。

*最后,更高效的品牌赋能。

在形成全链路数字化的营销能力之后,最终带来的是更高效的品牌赋能。

私域流量是什么?本质上更像是一种C端无意识的消费行为,在二次、三次复购转化中逐渐形成对品牌的认知,这才是私域流量对品牌赋能的价值,所以才有部分业内人士认为品牌本身就是最大的私域流量。

互联网的本质是渠道,做的其实是连接的生意,比如微信连接人与人,美团连接人与服务,淘宝拼多多连接人与货等等。

在摩根频道看来,零售的本质其实也是做连接。如微盟这种智慧零售服务商,通过多平台、全链路数字化赋能零售企业,背后透露出的也是一种连接能力,其一是公域流量+私域流量的“流量”连接能力,另一个是从数据端出发,帮助B端零售品牌精准获客转化的“数据”连接能力。

也正是因为有这样的两种核心的能力,智慧零售服务商们,才能帮助更多优秀的零售企业突破存量竞争困境,进而有望实现企业的长期发展和业务增长。

结语:

数字经济时代,一切的流量价值,本质上都是用户价值、数据价值,作为零售商业的新兴基础设施,零售数字化服务商也在以更加开放和进取的方式做价值连接,以促进智慧零售行业的深入发展。

《2020智慧零售行业报告》中也指出:“未来,公私域结合联动的方式将成为零售企业进行智慧升级的大势所趋,通过在公域尽可能多地获取流量,再沉淀到企业私域流量池,并进一步建立数字化会员体系,能帮助零售企业实现与用户更精准的连接和触达。”

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