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上市首日破发,知乎迷茫了?
韭菜财经
2021-03-31 发布在
金融
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3月26日晚间,知乎在纽交所挂牌上市,以每股ADS(美国存托证券)9.5美元的价格,公开发行5500万股,筹资5.23亿美元。但令人稍感意外的是,知乎在上市首日便遭遇破发,最大跌幅近28%;当日知乎收跌8.5美元/股,跌幅达10.53%,最新市值约47.51亿美元。


知乎遭遇如此惨境,与整体的经济环境有关——在中概股集体大跌的势头下上市,知乎也逃不出如此氛围。


知乎之所以不被资本市场看好,除宏观原因外,知乎自身的运营模式也存在着许多不足。


其招股书显示,2019年知乎营收6.71亿元,净亏损10.58亿元;2020年营收知乎营收13.52亿元,净亏损5.18亿元。虽然知乎的亏损有所减少,但从此前的多轮融资中便可看出,知乎的“造血”能力非常薄弱,几乎依靠融资存活。


成立十年的知乎,作为中国最大的问答式内容社区,为何沦落至此?


(配图来自Canva可画)


内容价值大打折扣


知乎刚成立时采用的是邀请制模式,用户门槛极高。早期用户包括李开复、马化腾等当今互联网业界的创业核心人群及高学历人群,这批种子用户在知乎中进行专业化的问答交流,生产内容优质,造就了知乎是高端化与精英化社群体系的定位。


然而,精英人士数量少,要想扩大规模就必须从高端小众的圈子里走出来。2013年4月知乎向大众开放注册,通过“高端人士使用”的定位及专业化的优质内容吸引了大量用户,同年知乎的用户量从40万涨至400万,整整增长了10倍。


不过,随着越来越多用户的涌入,知乎的“精英”属性不断被削弱,低俗化加剧。开放后的知乎不再限于对某一领域的专业性问答,越来越多生活化、娱乐化的猎奇问答频繁涌现。


例如“长得好看是一种什么体验?”、“交往七年分手是什么感觉?”等大量与两性情感相关或毫无营养的话题在知乎中铺天盖地。然而这种口水性话题往往更受欢迎,更能获得高赞数高评论量。


这种无效信息的增多使知乎逐渐成为娱乐化工具,而不是提供专业知识交流的平台。


与此同时,社区氛围的改变导致了许多优质内容创作者的流失。相比既不费时也不费力就能出产的娱乐化内容,一些答主通过自身的知识积累或亲自调查资料获取的高质量内容却鲜少有人关注,导致这些优质答主的付出变成一种吃力不讨好的事情。


缺少优质的内容创作者使知乎的低俗化进程雪上加霜,还替知乎秉着初心的早期用户也大量流失。


为拉动用户增长,知乎开拓多元化渠道,却没把握住内容发展的重心。2019年,知乎尝试视频化发展,并开始对网文涉水。知乎在首页增加了“视频”入口,并在“盐选专栏”中推荐大量小说与故事会内容。


现有的视频平台多如牛毛,小说平台也不在少数,如此举动降低自身竞争力的同时也使知乎口碑大降。不少用户“控诉”知乎看似功能丰富,内容质量却越来越差,犹如各类App的大杂烩……


商业化压力大


广告、付费会员、商业内容及其它(包括在线教育和电商业务)是知乎的4个主要营收来源,其中广告和付费会员是知乎营收增长的主要动力。


2020年广告收入为8.43亿元,占总营收的62%,同比增长46%;付费会员收入为3.2亿元,占总营收的23.7%,同比增长264%。内容商业解决方案收入1.36亿元,占总营收比重由0.1%涨至10%;在线教育和电商业务的收入为0.53亿元,同比增长1083%。


从营收数据的表现上看来知乎的商业化似乎非常顺利,但实际上除广告收入外,其他收入所占份额少,商业化进程还存在诸多阻碍。


其一,知乎会员付费率低。知乎对于商业化的探索起步较晚,2019年才宣布推出“盐选会员”服务体系。此举相当于把平台增值服务内容整合到一起——包括电子书、各种专栏、专属客服及会员标识等。


然而在付费内容中,知识性专栏资源少,且与知乎的娱乐化场景难以相融,难以激发用户的付费意愿,小说网文类专栏虽更为火热,却也面临其他小说平台的资源竞争。即使知乎的会员付费收入2020年较2019年有了飞跃式的增长,但单从数额来看,相较于B站、快手等其他内容平台知乎还略显“穷酸”。


其二,商业内容解决方案发展空间小。知乎在招股书中对商业内容解决方案的介绍是通过推荐信息流使商业内容精确触达目标受众,而这些商业内容的载体就是内容创作者产出的回答和文章。简单来说就是利用答主的回答和文章打广告,而答主们也会获得相应分成。


但这一模式并不利于知乎以问答内容为基础为用户提供有效信息的理念发展,除一些商品种草类的问答较容易引起用户的兴趣,反之会使为获取真实有效解答的用户产生反感情绪,造成用户流失。


其三,知乎的电商、直播、在线教育等业务体量小,难以跻身相关市场。电商领域,抖音电商、小红书等内容电商发展势头汹涌;直播领域,B站也在游戏直播上下足力气,还有斗鱼、虎牙等平台在直播领域打得火热,疫情后“疯长”的在线教育市场更是你追我赶。


总之,知乎积极探索多元化的商业路径,看似发展空间很大,壮大起来却很难。


未来“答案”难寻


在知乎商业化进程十分缓慢的前期,周源曾经作出解释:“知乎自创立之初就确立了一个基本原则,那就是不以低质内容换流量,过去不,现在不,将来也不。把这个原则落实到知乎的商业化中,知乎商业化同样也要有自己的价值判断和坚守。”


然而从知乎目前的内容生态状况来看,问答内容的比例是逐渐减少,且质量芜杂。近年来迫于市场趋势及资本需求,知乎在商业化的探索上猛然发力,却“使错了劲”,偏离重心。不仅如此,内容质量的缺失导致用户流失,必然会影响知乎的广告收入,而且知乎除多元化渠道的开发之外其他方面都还非常薄弱。


可以发现,如今的知乎看起来非常矛盾,一边是难以固守的内容核心,一边则是商业化的大步向前;一边是越来越大众化的内容逻辑,一边是不断流失的优质内容创作者。在前路未明的情境下,知乎商业价值大打折扣,这也是上市首日即破发的根本原因。


综上所述,无论上市前还是上市后,知乎依然在商业化、社区氛围、知识性、视频化转型中摇摆不定。而知乎的slogan是“有问题,就有答案”,但目前的知乎似乎还没有找到属于自己的答案。

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