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开挂14年,下滑仅三载,苏泊尔2020造的“锅”谁来背?
向善财经
2021-04-03 发布在
零售电商
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(配图来自Canva可画  )

疫情催发的“宅经济”爆发推动了小家电企业数量的爆发式增长。根据天眼查APP数据显示,2020年3-4月我国小家电注册量达10722家,而1-2月总注册量仅为3233家。

而在资本市场上小家电同样备受青睐,2019-2020年共发生18起融资事件,而仅仅在2020年1-8月就8起。市场的复苏繁荣进一步推动了小家电企业股市暴增,小家电指数涨超30%。

在面对火热的小家电市场,New Money们井喷式涌现,而苏泊尔似乎在小家电Old Money掉队了。

3月31日晚间,“美苏九”中,苏九相继披露2020年报。九阳2020年实现“双升”:营业收入为112.24亿元,同比增长20.02%;净利润9.4亿元,同比增长14.07%。业绩规模更大的苏泊尔2020年业绩却出现“双降”:年度营业收入185.97亿元,同比下降6.33%;净利润18.46亿元,同比下降3.84%。根据公告,美的将于4月30日披露2020年年报,营收预计在2800亿元以上,约有2%-3%的增长。作为家电界的绝对龙头,不必多言。不过苏九的成绩,则着实值得让人关注。

“宅经济”爆发的2020,较为难看的财报使苏泊尔成了同条赛道里的异类,作为小家电企业的头部玩家(美苏九)本应以巨头姿态揽尽疫情红利的拿到高分财报的苏泊尔,却只拿到了一个低分财报。需要注意的是,这是近15年来,苏泊尔的业绩第二次下滑,苏泊尔锅厂真的掉队了?

苏泊尔的2020,成绩为何不理想?

我们先看看苏泊尔自己怎么圆?

据苏泊尔2020年报显示,“除了受新冠肺炎疫情影响外,还受到执行新收入准则下销售抵减的影响。2017 年 7 月 5 日,财政部修订印发了《企业会计准则第 14 号——收入》根据新准则及相关衔接规定,本集团于 2020 年 1 月 1 日开始执行“新收入准则”,将符合销售抵减性质的应付客户费用抵减“本报告期”的营业收入,而“上年同期”则是原准则下的营业收入,故两期营业收入存在准则口径差异。如果将“本报告期”的营业收入按“上年同期”的口径进行重算,则营业收入同比下降 1.35%。”

苏泊尔陈述的重点在于“新收入准则”,不过即便以“上年同期”口径计算,依然是亏损。小家电理应享受了“疫情红利”才是,苏泊尔的亏损却为何受到疫情影响?

再仔细阅览年报,不难发现,苏泊尔营收的金山银山,为占到了公司营收约99%的炊具+电器,炊具平均每年占到了公司营收的30%,2020年苏泊尔炊具营收为55.065亿元,比2019年同期下降了10.31%。

其中,苏泊尔最主要的炊具研发制造基地为武汉苏泊尔炊具有限公司,2020年为母公司营收32.01亿元。由此看来,疫情在给小家电行业带来红利的时候,并未太多眷顾苏泊尔。

不过这样的理由仍不充分,就年报来看,炊具方面遭受重创,电器方面总要享受一下疫情红利了吧?据财报显示,2020年苏泊尔电器行业营收129.15亿元,依然是比19年同期下降了4.51%。又是为何?

这就要先把时间回拨一下,其实很早之前苏泊尔就不姓“苏”了。2007年法国炊具巨头SEB开始对苏泊尔进行股份收购,截止到年报公布,SEB已经累积持有高达81.2%的苏泊尔股份,是苏泊尔毫无争议的主人。

SEB集团来自曾经先进浪漫的法国,在很早之前便给苏泊尔提供了更强大的炊具电器技术支持,使得苏泊尔在外资助力下,一路开挂,在SEB集团控股后,仅在2012年和去年出现了业绩下滑。

老牌苏家锅厂,遇上来自法国的SEB,浓浓的Old Money范儿出来了,问题也在2020年体现了出来。以下将从产品、渠道、营销三个方面带大家一起瞅瞅苏泊尔锅厂的体面和尴尬。

遗老遗少情怀之一:产品,新潮玩不转,质量问题负面多

从年报来看,炊具、电器、橡塑为苏泊尔主营业务,上文放出了数据,炊具和电器才是苏泊尔的金山银山,而核心竞争力却出了问题。

一方面,疫情爆发加之宅经济,长时间被困在家中,大众对健康、幸福感的方面的需求激增,时势造小熊。作为吃到小家电“疫情红利”最典型的代表品牌,小熊家电在2020年的股价经历了过山车的体验。小而美的一众拳头级产品一下下锤到了苏泊尔胸口,深深切入了疫情下的小家电用户痛点,300多的SKU,总有一拳,能打到苏泊尔身上。

再看苏泊尔,其主营产品电饭煲,电压力锅,蒸锅等相较于横空出世的网红,则显得孱弱了许多。尤其是疫情之年,传统小家电Pk网红小家电,能给人幸福感的往往是后者,讲道理产品体验方面,小熊的质量问题饱受诟病,苏泊尔却口碑较好,但疫情不会讲道理,天天在家无所事事的用户更不会讲道理。

另一方面,苏泊尔的质量问题,近年来一直没有消停过。3.13日澎湃新闻发布视频曝光了苏泊尔锅盖爆炸问题,受害人李先生称妻子在薇娅直播间购买了苏泊尔炒锅,使用不到一个月,做饭时锅盖爆炸。

向善财经团队在网上查找发现此款锅已经下架,换成了升级产品,苏泊尔售后客服人员也在回应澎湃新闻时称:让用户不要再使用老款锅盖了,公司将产品做了升级,给用户都寄了新锅盖。不难发现,客服人员的回应是默认了老产品存在质量问题,但问题产品的上线销售,不得不让用户对苏泊尔的品控产生质疑。

其实之前的质量问题还有很多,仅就国家市场监督管总局网站公布信息来看,从2019年12月20日起,召回2019年3月4日至2019年3月6日期间生产的“SUPOR”牌SW-15T66C电水壶,涉及数量为25300台;召回2017年4月、2018年2月23日-2018年4月30日、2018年9月生产的“SUPOR”牌KC38BQ/KC45BQ 保温杯,涉及数量为30100件;苏泊尔压力锅爆炸致人烫伤等等。

家电企业频频被曝质量门,其实是一件挺难堪的事情。企业只有爱惜自己的羽毛,才能继续飞得顺利。

遗老遗少情怀之二:渠道,线下更讲究

就渠道而言,苏泊尔其实很早之前便落后了。提到线下苏泊尔,不少人得竖个大拇哥,疫情之前也许线上的布局羞涩无伤大雅,但疫情当下,线下雄厚,线上乏力的苏泊尔可以说吃尽苦头。据前瞻产业研究院数据,2020年上半年我国小家电线上零售量为10793万台,同比增长25%;线下零售量为2223万台,同比下降38.5%。

向善财经团队从天猫“美苏九”和小熊官方店铺摘取到数据,截止发稿前,苏泊尔的店铺单品月销量Top4产品共计月销量为4.3万,而坐了疫情过山车如今略显颓势的小熊电器共计月销量为高于苏泊尔的4.7万。美的和九阳更是一骑绝尘,Top4产品月销量分别为13.2万和12万。

作为小家电三巨头之一,如今天猫月销量打不过新兴网红,在向善财经团队看来:苏泊尔的新渠道问题,是巨大隐患之一。有一个经济学概念叫做韦伯伦商品(Veblen Good)。这种商品的需求随着价格的上涨而上升,因为它作为一种地位的象征具有排他性和吸引力,这样的商品与线下渠道有着天然的气质高匹配度,就如豪车与奢侈品等,而小家电显然不是韦伯伦商品,苏泊尔吃上了SEB技术红利,但想吃Old Money的韦伯伦红利,是有一定难度的。

遗老遗少情怀之三:营销,网红爆款,气质不符

从2019年开始,直播的流量新风潮卷起,传统的电视广告苏泊尔叱咤风云,如今的两微一抖一分众,苏泊尔的身影却鲜有出现。

谈小家电赛道,绕不开年轻人,谈年轻人用户,自然绕不开新营销。苏泊尔的新营销,布局跟故事都是耐人寻味的。

一方面就布局来讲,家电行业前有格力董明珠,后有罗永浩带货小熊,在2020年淘宝直播盛典上,九阳获得了最佳直播商家和年度优秀合作品牌双料大奖。2020年8月16日晚,美的“冰洗成团,BOSS价到”冰箱、洗衣机总经理成团带货直播大赛正式开播......

唯有苏泊尔,去年相对较大的动作就是肖央、刘涛的“筷刀组合”直播带货。相对于行业内竞争较强的几家对手,苏泊尔的新营销之路,踏上的较晚,这一点,也可以从苏泊尔线上渠道的产品销量明显看出。

另一方面,直播是要讲故事的,小熊把“女性”、“幸福感”、“萌萌哒”讲得风生水起,九阳的王牌泛豆浆机产品,唠一晚上都不困,美的的产品虽更偏严肃,但总经理成团带货,更是看出了其诚意满满,总经理讲产品,美的完美解决了故事与产品调性问题。

同样偏严肃的苏泊尔在这方面则显得相对薄弱,一体锅、网红小家电的故事被小熊讲出了花,榨汁机等风头被九阳掠去,苏泊尔锅厂最后的王牌,压力锅、电饭锅,一众明星携锅驾到直播间,故事却那么平凡。

苏泊尔的困境就在于此。

如果说苏泊尔的问题,内部总结公正中肯,但就Old Money的问题,向善财经团队想对苏泊尔讲的就是:大人,时代变了。

美苏九!外面全是小熊,你们怎么办?

小家电天下三分,美苏九CR3值依旧高达60%左右,而“宅经济”下,小家电企业如雨后春笋般涌现,美苏九的江湖地位正在受到挑战,其中的苏泊尔出现的多年来首次业绩下滑,也像是一次谕告,在赛道上越来越多的小熊出现,美苏九还会好吗?

节奏,请跟上时代

四年前的家电市场,家庭IOT的概已经被提起,但那时除了电视我们似乎看不到那么多的智能化大家电。当时,一个名叫消费升级的“幽灵”在家电市场上游荡。高端、高品质、美好生活、家居艺术等诸多标签开始成为家电厂商们的追求。

这一过程中,有跟上节奏的,譬如现在的海尔智家,早十年就推出了卡萨帝。也有略显平庸的,譬如美的,方洪波自己在2018的某个大会上反思称:“集团层面对高端品牌不重视,一直放养是主要原因。”

而现在的小家电品牌其实正处在这样一个阶段,高端、年轻化、品质生活等元素是小家电兴起的缘由。而大家电当前的发展重心,其实也是小家电的“下一站”。

第一步,场景的垂直多元化。

还是以大家电为例,海尔智家最早开始走场景化的路子,并将其上升至集团战略。场景覆盖面足够广,在生态培育上有先发优势。今年以来,美的和格力也开始纷纷跟风,搞起家电场景矩阵。

如今,小家电垂直场景大致可分为厨卫小家电、生活小家电以及个人护理小家电这三大类。在向善财经团队看来,大家电的多元化是基于整个家居场景的多元化,在品类上,涵盖的其实都是用户生活中的高频刚需性场景。而小家电则是垂直多元化,即基于某个家居垂直场景,做多元产品的饱和覆盖,实现品牌认知输出。

目前小家电市场头部玩家的经历似乎也在证明垂直多元化的正确性。

第二步,就是产品的智能化。

有这样一种说法:“未来企业要么平台化,要么被平台化 。”

在前两年智能小家电泡沫破碎之后,相对于大家电,目前主流小家电市场的智能化水平相对还比较低。未来,随着AI芯片的性能提升,体积和成本的进一步优化,许多小家电都可能搭载AI芯片。但现在需要小家电品牌提前“模仿”大家电,做好智能化前期的准备工作。

当然了,相对于阿里、腾讯、华为这样的科技公司,以及海尔智家、小米这样的家电3C巨头,小家电领域的玩家要想做自己的物联网基本盘,即软件生态系统,恐怕有一定的难度。但只要能占据更多的终端场景,这其实就意味着自己在家庭物联网时代有足够分量的话语权。

歌词,请讲好故事

想要讲好故事,就要明白两点:谁会听?怎么让人听我的?

第一点,要明白客户群体是谁。

据CNBDate消费大数据,90、95后人群越来越有着成为小家电消费主流群体的趋势,在明白了故事该给谁讲的时候,企业产品的潜力才能够进一步释放。

第二点,要的是企业不断定义用户价值,驱动产品迭代。

以空调市场为例,最早是制冷效果,接着省电、变频、节能。而今年,健康问题成为行业关注的焦点,于是去年开始出现在市场上的海信新风空调就火了。我们看到大家电的产品升级其实是有节奏的,与用户需求的马斯洛曲线基本保持一致。最好是稍加半步的领先,因为稍加领先可以领先市场其它竞品,率先树立用户心智。

故事讲久了难免成为陈词滥调,但用户对好故事是很包容的,加点好料,用户其实愿意买账。拿德云社的相声来说,很多段子说了近百年,但每一场演出依旧火爆,原因就在于德云社演员们在每一场的老故事里,总会加点新的“好料”。

而且小家电本身其实是非常适合加点好料的。

十年前我们提及个护小家电也就剃须刀之类的,而现在,从头发、胡须,到皮肤、口鼻,个护的范围变得越来越广。很多并不具备刚需性特征且实际使用率并不算高,但却能成为爆款,这其实就是找对了小趋势,加点好料,老故事也能恒长久。

旋律,新帅请加油

让我们再回到苏泊尔代表队,2020的歌整体并不好听,不过在2020年报成绩出炉后,中泰证券发布研报称,将维持苏泊尔增持评级,评级理由大致有二,一方面苏泊尔2020年Q4净利润上涨14%,主要由于SEB海外订单非常给力;另一方面,苏泊尔总经理换帅,品牌或将持续焕新。但在风险中,同样表明了新品表现不及预期,行业竞争加剧,疫情反复等需要考虑的问题。

从总经理换帅方面,也许对苏泊尔的往后,有着一些利好因素。

在年报出炉的同时,苏泊尔发布公告,苏明瑞由于个人原因辞去公司总经理职务,且不再担任苏泊尔其他其他职务,经董事长提名,董事会审议通过,张国华将成为新帅。

苏明瑞是中国台湾人,曾任永和大王餐饮集团总裁及 Tesco 乐购超市(中国)执行副总裁,不过近些年,苏总着实有点忙。

公开信息显示,苏明瑞在2015年底履新台湾顶新集团餐饮事业群执行长一职,2017的岁末年初,担任天津顶巧餐饮服务咨询有限公司执行长,公司旗下有德克士与康师傅私房牛肉面等品牌,2017年10月,苏明瑞再次跳槽被苏泊尔聘任为公司总经理,直到如今,因个人原因辞去苏泊尔公司总经理职务。

单就这位明星职业经理人的履历来看,饭馆味儿重了点,而且稍显频繁跳槽对公司而言并非一件好事。不过抛去2020不谈,在苏总的任期内,苏泊尔依旧坚挺,值得感谢其对苏泊尔做出的贡献。

新帅方面,张国华是中国香港人,历任中国飞鹤有限公司国际业务部董事长兼总裁,雀巢公司大中华区董事长兼首席执行官等。据公开消息显示,2009年张国华升任惠氏营养品大中华区总裁,4年后,惠氏奶粉中国销量跃居第一。在雀巢并购了惠氏营养品业务后,2014年4月,雀巢集团任命其为雀巢大中华区董事长兼总裁,成为了雀巢集团执掌大中华区业务的首个华人。

作为快消品营销高手,希望张总能带给苏泊尔新的思路。

小熊们奇袭,苏泊尔坚守,美九继续挺拔,小家电赛道的故事,愈发白热......

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