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寻求IPO的五芳斋,离不开创新
蓝莓财经
2021-06-25 发布在
餐饮
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(配图来自Canva可画  )

人常说进京赶考也常有落榜者,有些秀才、举人也是翻来覆去去参加考试,而今时已有百年历史的五芳斋,如今也是第三次尝试IPO。

历时百年的五芳斋要比许多传统企业的年龄都大,很大的原因是因为国内的传统文化节日——端午节。我们在端午节纪念屈原,因此有了赛龙舟、吃粽子、吃咸鸭蛋等一些习俗,而这些相关产业链自然也就顺势扩大,并且延续至今。

节日的涵义是粽子市场的重要起源、文化,而中国的美食文化与民风也是粽子、咸鸭蛋等美食流传至今的因素之一,而百年“粽子”如今再次敲响IPO的大门,粽子第一股或许也会由此而生。

百年老粽,端午的韭菜割不完

传说,端午节本是古时人们拜祭龙祖、祈福辟邪而创立的节日。因为战国时期楚国诗人屈原在5月5日跳入汨罗江自尽,后来人们也在端午节当日纪念屈原,当然有很多说法都不尽相同,最终不管是祈福还是纪念屈原,端午节赛龙舟、吃粽子、吃咸鸭蛋的习俗已经代代相传,直至今日。

浓厚的文化让粽子等成功破圈,因此粽子、咸鸭蛋也就慢慢的形成市场、作为商品出售。端午吃食破圈,也是市场中有关端午吃食的企业成立的原因,而五芳斋自1921年建立至今恰有百年历史。

五芳斋历经百年在很多消费者眼中也成为粽子制造商的代名词,在口碑、质量上也有较高的权重,同时也深谙消费者对于粽子、咸鸭蛋的需求,能够在市场变化时更容易做出应变措施,这也是五芳斋历时百年积攒的经营底气。

对于市场来说,维系市场的是消费需求。首先消费者的需求辐射在这个行业,那么行业也会形成规模并且不断扩大升级,而小小的粽子到底有什么玄机其实也会有很多人去探究市场需求带来的秘密。

在下沉市场中,很多人对于五芳斋或许并不是那么耳熟,相比在市场中购买成品粽子、咸鸭蛋,人们有充足的去自己制作这些食物,并且下沉市场对于“叫卖”的小商贩反而更有利、更有亲和度。反观城市中,人们缺乏自己制作的条件,并且闲暇的时间并不是那么多,所以成品粽子的市场反而更加受欢迎。

生活习惯的不同决定了市场能够吸附规模的根本,据公开数据显示,2018、2019年五芳斋粽子销量均在4亿只左右,2020年受疫情影响相应下降,而五芳斋每年产量增加1亿只,为了消化这部分产能,五芳斋做起了餐饮店,将节日食品逐渐日常化。

校园、早餐店售卖粽子已经趋近日常化,像每一天、全家等连锁便利店也常有售卖。

日常化是拓展粽子市场的有效途径,当产品日常化,五芳斋粽子的产量也会大幅度增长,而不是局限在节日附近。对于很多消费者来说,虽然节日需要购买粽子,但是有一种被逼迫的形式主义,反而不如日常化对粽子的好感度高,就会僵硬消费者对商品、品牌好感。

老粽新吃的玩法,谁在买单

如果说日常化是五芳斋和粽子市场的未来趋势,那么联名、创新则是传统商品连接新消费时代的重要手段。

从购物平台上搜索粽子可以发现,传统的糯米粽子有甜咸两种口味、而且在糯米的基础上就有很多粽子的延申,但传统糯米粽在人们印象中比较普通,反而有些新奇的馅料更能吸引消费者购买。因此为了彰显标新立异的形象,像一些奇异的粽子也出现在市场之中,比如螺狮粉粽子和臭豆腐粽子。

其实在很多美食恶搞视频中,很多创作者也会用螺狮粉、臭豆腐等一些口味奇特的食材去和各种菜肴混搭,这种黑暗料理的风格也一度让看视频的人们笑点不断,有笑点就有好奇心,所以市场上出现新奇的粽子,就会有一批领头人去试水。

黑暗料理“点缀”粽子是营销手段中铤而走险的效果,而消费者买单则是好奇心作祟或是众口难调的结果,但粽子企业的最终目的并不是依靠口味的怪异出圈,最终的结果或许是流量来附和。

百年字号的招牌对于消费者仍旧很适用,而一些企业也会将流量营销转向粽子外包装之上。

从节日礼品的现状来看,粽子、月饼等礼品注重外包装的形象、质量,而这种注重也在增加产品本身的单价。譬如一斤四只月饼,月饼成本或许不到10元,但是售价后却能够达到100-500元,除却品牌成本、营销成本,大多花销还是在外包装和产品溢价之上。

多数礼品“活”成奢侈品,有很大的面子消费在作祟,这种营销方式对于一年一天的传统节日来说或许无伤大雅,但对于五芳斋这种想要粽子日常化的玩家来说,平价化、普通化反而是更好的选择。简单说,日常化的基础与低价息息相关,大部分消费者注重日常品的销售价格,而像柴米油盐酱醋茶等永远不会成为消费者口中过时的话题。

作为流量的主题五芳斋还选择了与元气森林、王者荣耀等推出了联名粽,譬如高考满分粽、峡谷粽子礼盒等。

联名的目的是提高品牌形象,并且对一些特有的消费者则具有一定的吸引力。

当然,依靠粽子起家的五芳斋并不是只有粽子,咸鸭蛋、糕点也是其主要产品,而且五芳斋早就实行了智慧树餐厅,也包含日常食材粉、面等,当然,五芳斋虽然开出数百家连锁餐厅,其主要目的或许还是想让自有的粽子产业发扬光大、逐渐日常化。

上市求存

日常化是粽子生态的趋势,但是端午节礼盒仍旧是粽子销售的最大场景。

据相关数据显示,目前五芳斋仍旧是粽子产品的销售冠军,其中五芳斋端午节粽子礼盒装10粽子4咸鸭蛋大礼包与五芳斋粽子+咸鸭蛋+绿豆糕五芳情礼礼盒成为销售单品中名列前茅。

虽然端午节粽子的销量不错,但是人们对粽子礼盒的口碑并不是很佳。

很多公司都会选择在端午节送给员工粽子礼盒,而端午节如果走亲访友也会带着粽子礼品等,一来二去,几乎很多人都在端午前后吃了很多粽子,而且粽子礼盒中甜咸口味混杂,导致很多南北方口味差异的消费者就会出现反感的现象。

南方人大多喜好咸肉粽,北方人多喜欢甜枣粽,这种文化与口味的差异让消费者的选择存在偏颇,甚至难以改变,而甜咸口味也划分了大部分南北市场。南北口味仅是五芳斋探索粽子日常化的难题之一,更重要的还是五芳斋对未来长期价值的探寻。

传统老字号并不在少数,全聚德、狗不理也曾是响当当的老字号品牌,但是由于自身管理的问题最终还是落寞收场。

面对新消费时代,很多消费者对待商品的态度也会截然不同,尽管一些老字号口碑不错、形象不错,但是消费者对于口味、习惯、新奇性等特点都会进行考虑。像一些不懂得变通的品牌,最终还是会错失大批消费者,而五芳斋用于创新,敢于接受新时代的变化,因此一些联名产品也会比较受欢迎。

虽然在营销策略上不断与新消费时代消费需求对接,但是粽子礼盒等产品未来的趋势是日常化,联名并不是促使日常化的最终利器,反而是消费场景与食品搭配上形成日常化需求,粽子产品才有可能完成日常化的初步进化。

当然,虽然五芳斋是粽子行业的龙头企业,但是完全依靠粽子产业或许并不是第一选择。在数万亿餐饮市场中,粽子仅是其中一小众化类目,想要在诺大的消费市场中脱颖而出并不是依靠扮丑和一时的新鲜,而是在优良产业链的基础上完成对市场的开发探索,才能更加促进消费者对五芳斋内部产品的需求、肯定。

消费者想吃到合口味的粽子,资本也想通过粽子市场获利,所以很多担子都要落到五芳斋自己身上,探索、寻求消费者,联合、吸引投资者,都是五芳斋需要在发展过程中需要不断布局、优化的。

总的来说,新消费时代,资本虽然看重行业的发展前景,但是一个企业的战略布局同样属于重中之重。在消费需求不断演变的过程中,月饼似乎已经可以作为零食出售,像良品铺子对月饼礼盒的打造就引发了许多热议。同样的问题放在粽子身上,我们或许可以看到,未来粽子或许“零食化”,在一些零食企业的身上体现更加明显。

但三年IPO的五芳斋,能不能在这次成功上岸,我们也拭目以待。

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