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社区团购,尽头似乎还很远
刘旷
2021-10-08 发布在
零售电商
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社区团购,尽头似乎还很远

配图来自Canva可画

受疫情影响社区团购再度站上了风口,众多互联网巨头纷纷入局社区团购领域,试图从中分走一块蛋糕。据企查查大数据研究院发布的《2020年社区团购投融资数据报告》显示,2020年社区团购行业公开披露的融资事件达19起,融资总金额为171.7亿元,同比增长了356.3%。


然而潮水来得快去得也快,如今社区团购领域的不少玩家都停止了业务扩张,其中经历了8轮融资的同城生活,更是以宣告破产而黯然离场。伴随着社区团购进入下半场,各大巨头也分别选择了不同的发展方向。


美团继续奔跑


一提起美团,绝大多数人脑海中首先浮现的就是“无边界”,因而美团发力社区团购领域并不令人意外。由其财报数据可知,在过去的9个月时间里,以社区团购为代表的美团新业务已经累计亏损超232亿元,但据美团官方表示,“我们的社区电商业务——美团优选依然是我们本季度最重要的投资领域”。而美团之所以如此看重社区团购业务,也有其内在逻辑。


一方面,社区团购成为了美团新的流量入口。流量对互联网平台的重要性不言而喻,尽管美团的用户数量依然呈现出不断增长的态势,增速却在放缓。以年度交易用户数为例,从2017年至2020年,美团年度交易用户数分别为3.1亿、4亿、4.51亿以及5.1亿,而加码社区团购,则能够为美团带来新流量。财报显示,截至2021年6月30日,美团年度交易用户数为6.28亿。


另一方面,发力社区团购有助于美团完善生态布局,巩固本地生活服务领域的领先优势。受疫情影响,不少用户已经培养出了网上买菜的习惯,而社区团购模式所具有的低价、便捷的特点更是进一步拉动了复购率的增长。据艾媒咨询数据显示,有42.1%的受访用户每周在生鲜平台采购2-3次,15.8%的受访用户一周采买4-5次。


目前以高频的生鲜快消品为主的社区团购,正好符合美团Food+Platform战略的核心即以高频带动低频,美团会发力社区团购业务也在情理之中。另外,社区团购还与本地生活息息相关,正好能与美团的原有业务形成战略协同。除此之外,由社区团购业务发展而来的新用户,也有可能转化为美团其他业务的用户,形成站内流量转换。


阿里全面升级


阿里在社区团购领域也是落子不断。一方面,阿里曾多次投资社区团购的头部企业十荟团。另一方面,阿里自身也通过推出盒马、淘宝买菜等品牌布局社区团购。9月14日,阿里宣布整合“盒马集市”与“淘宝买菜”两大业务板块,统一升级为新品牌“淘菜菜”。而阿里会多次布局也是有所倚仗的。


其一,阿里拥有供应链优势。据Gartner公布的“2020年度全球供应链25强”榜单显示,阿里巴巴已经连续两年上榜,并且排名上升至第7位。有阿里强大的供应链作为依托,其社区电商品牌淘菜菜自然也能从中获益。据阿里巴巴MMC商品运营负责人陈彤彤表示,淘菜菜在原有零售通供应链的基础之上,还整合了盒马、数字农业生鲜板块、大润发商超百货、淘特的日杂厂货等多条供应链,这使其在供应链方面具备很大优势。


其二,拥有丰富的商品品类。用户选择社区团购平台时,一看价格,二看品类,倘若可供用户挑选的商品品类有限,自然也无法激起用户的购买欲望。据了解,目前淘菜菜的商品池中的商品品类已经超过百万,不但有数字农业的水果、盒马的海鲜,还有大润发的百货以及来自天猫国际的新奇特洋货,丰富的品类也是其发力社区团购的一大优势。


其三,阿里拥有强大的冷链物流网络。据相关数据显示,在2019年时盒马就已经初步建成了覆盖全国的生鲜冷链物流网络。截至2019年8月底,盒马已在全国建成48个多温层多功能仓库,其中包括33个常温和低温仓、11个加工中心和4个海鲜水产暂养中心。据了解,目前淘菜菜三温层仓运冷链覆盖率已达到100%,中午12点送达率也超过了99%。


橙心优选急踩刹车


在美团、阿里选择继续前进的同时,最早进入社区团购领域的橙心优选却选择了撤退。有报道称,橙心优选将进行全国分批次收缩,第一批会关掉60%现有城市的业务。另外,橙心优选也将此前的“9大区31省”缩减至“3大区9省”。


一来,橙心优选无法依靠滴滴出行等App引流。拥有4.93亿用户的滴滴是橙心优选重要的流量入口,滴滴在推出橙心优选App之后,还在滴滴出行等App上设立入口为其引流。受此推动,橙心优选的用户数量也得到了快速增长。然而,随着滴滴旗下的多款APP被做下架处理,橙心优选无法再依靠其他平台为其引流,橙心优选平台的流量增长也不如往昔。


二来,社区团购业务亏损日益严重。早些时候,橙心优选凭借高额的补贴以及高频次的低价秒杀活动,成功在社区团购领域占据了一席之地。毫不夸张地说,其用户数量的增长多是靠烧钱换来的。随着烧钱策略的不断推进,其亏损情况也越来越厉害。


三来,橙心优选的业务发展不佳。以日单量为例,有数据显示,在2020年的11月11日,橙心优选的全国日订单量超过了1000万,是互联网巨头中首个日单量破千万的公司;12月的日单量峰值更是远超1000万。随着补贴策略的叫停,橙心优选的日单量也随之下滑。在其宣布战略调整之前,橙心优选的日单量已经下滑至600万左右,与高峰时刻相比近乎腰斩。


社区团购,现在谈结局还早


据《2020社区团购白皮书》资料显示,我国社区团购的市场规模由2018年的280亿元上涨至2020年的890亿元,预计2021年将达到1210亿元。社区团购领域潜力巨大,但不可否认的是社区团购已经难复往日的烧钱策略了。


一方面,烧钱策略难以维持长远发展。在进入新市场的初期阶段,烧钱策略无疑是最快打开市场、打响知名度的方式。烧钱策略的弊端也同样明显,即通过烧钱换来的用户粘性不高,一旦补贴停止用户就会转向其他平台,因而在凭借烧钱策略打开市场之后,平台还需要通过建立差异化优势,增加用户粘性、实现用户留存。


另一方面,行业尚未形成真正的盈利模式。如今的社区团购主要有平台采购运营型、门店仓储一体化以及自建仓储型(前置仓)等运营模式,但无论是哪一种运营模式,绝大多数的社区团购平台都还处于亏损状态。因而,如何实现盈利仍旧是社区团购玩家所面临的一大考验。


随着社区团购进入下半场,社区团购参与者的比拼也从烧钱补贴,转移至供应链、精细化运营的全面比拼。至于谁能成为社区团购领域的最后赢家,我们还需要拭目以待。


文/刘旷公众号,ID:liukuang110

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