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水逆的公牛集团
蛇眼财经
2021-10-12 发布在
零售电商
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2021年,反垄断大锤接连落下,已经有多个企业相继被曝存在垄断行为而被处罚。从今年4月份,阿里巴巴存在“二选一”垄断行为,被罚182.28亿元;再到7月份,腾讯因实施经营者集中行为,被勒令解除独家版权、停止高额预付金等版权费用支付方式等。

除了这些互联网巨头外,反垄断的大风也吹向了一些其他行业的企业。2021年9月27日,公牛集团因反垄断被行政处罚2020年度中国境内销售额98.27亿元3%的罚款,计2.9481亿。

此消息一出,有很多网友对公牛被反垄断处罚表示不解,一个插座也能搞垄断?的确,公牛低调得只有少部分人知道它是一家拥有百万渠道网点的企业,还有它过半的市场占有率。

(配图来自Canva可画)

公牛为何被处罚?

公开数据显示,2019年、2020年,公牛的转换器、墙壁开关插座产品在天猫市场线上销售排名均为第一,转换器产品天猫市场占有率分别为65.27%和62.4%,墙壁开关插座产品天猫市场占有率分别为28.06%和30.7%。

然而,公牛拥有这样的高市场占有率,一定程度上是背后与交易相对人达成并实施了固定、限定价格垄断协议的结果,也正是公牛此次被指认存在垄断行为而受行政处罚的原因。

自2014年至2020年,公牛集团在转换器、墙壁开关插座、LED照明、数码配件等电源连接和用电延伸性产品销售渠道进行价格管控。

期间,公牛制定含有固定产品转售价格、限定最低转售价格内容的《市场运营规范》、《经销商管理规则》、《线上市场管理规范》、《承诺书》等文件,要求经销商必须遵守公牛制定的价格管理体系。

另外公牛还向各经销商发布调价政策,如“终端零售价,指导价为75折,最低65折,最高85折”;“即日起,G06(白色)终端零售指导价调整为公司价格表的6.5折,终端零售和促销活动可以按照公司价格表的6.0折成交”;制定《产品信息及价格发布表》,直接确定产品的终端零售价格,并要求经销商按照价格表中标识的“销售价格”进行销售。

国家对公牛不合理的价格管控体系进行管控,是现今反垄断大势所趋,意在促进公平竞争,维护市场平稳运行。面对此次的处罚,公牛需考虑好后续如何重整旗鼓,融入到正当的竞争环境之中。

处罚影响有后劲

针对此次被反垄断处罚一事,公牛集团内部工作人员称“主要就是罚款,其他没有影响”。从公牛短期账面来说的确如此,但是从长期可持续发展层面深究,可能就不止罚款这么简单了。

第一,定价权被削弱。公牛的销售模式是以经销为主、直销为辅,推行“配送访销”的方式。2021年公牛中报显示,公牛在全国已经覆盖110多万家终端网点的线下零售网络,明显的渠道优势是公牛与其他竞争对手拉开差距的关键。而此次被反垄断处罚后,将导致公牛对产业销售链实行的控价、专营专销的运作模式难以进行,也就意味着公牛将失去对渠道的控价获利优势,对公牛今后的业绩造成一定程度的冲击。

第二,资金面或将收紧。2021年9月28日,公牛集团发布公告称,此次反垄断行政处罚金额占最近一期经审计净资产的 3.23%,占最近一期经审计净利润的 12.74%,预计会减少2021 年度利润 2.9481 亿元。此次的罚款金额最直接的影响是公牛账面现金流减少,可能导致后续产品的原料购买行为或者其他扩张性业务发展受限。

第三,品牌形象受损。据悉,公牛集团为了严格管控产品价格,内部还制定了对经销商的惩处措施。一旦确认经销商有窜货、低于最低价格销售等行为,就会以扣分、收取违约金、取缔经销资格等方式予以惩处。公牛对产品价格的垄断行为,严禁经销商给消费者让利空间的做法难免让消费者反感,从而对公牛品牌印象转坏。

由此看来,此次公牛因垄断被处罚对今后可能产生的负面效果不可小觑,或将影响到公牛在行业的竞争力。

市场格局仍有变数

据了解,民用电工领域有众多国内和国际知名品牌参与,市场竞争非常充分,而且电工领域的转换器、墙壁开关插座等产品作为未来智能家居的重要切入口,吸引了不少新企业涌进,领域市场竞争状态激烈。

一方面竞争对手众多。公牛集团的首发招股书中披露了其在各个领域的竞争对手,其中,在转换器领域,有飞利浦、小米等企业;在墙壁开关插座领域,有西门子、施耐德、松下、正泰、欧普等企业;在LED照明领域,有飞利浦、欧司朗、松下、雷士、阳光等企业;在数码配件领域,有小米、华为、品胜等企业。

另一方面智能家居成行业潮流。2015年小米推出首款带USB插座,2016年推出智能插座,前后相继推出的两款新型插座,上市即是爆款。看到小米在民用电工领域的智能生态建设取得不错的成效后,部分新企业也滋生了进军插排行业的想法,都想跨界“分粥”。

在2019年,小米、联想、华为、海尔、奥克斯、京东等巨头就已经涌进智能插座市场,抢占这块“香饽饽”。智能插座产业作为一个新的细分市场,其规模有无限的扩大空间。公开数据显示,2020年,全球智能插座市场规模达到了25亿元,预计2026年将达到104亿元,年复合增长率(CAGR)为22.4%。

传统的电工领域玩家为了追赶行业新趋势,也在重点开发智能产品,包括公牛、飞利浦、施耐德、德力西、鸿雁、航嘉、英特曼等。

公牛目前仍为民用电工行业领跑者,不过行业赛道参与者众多,且无论是传统企业还是新企业正值行业新趋势的发展上升期,市场格局仍然存在未知变数。况且,经反垄断处罚一事,公牛集团的控价优势被削减之后,插座市场竞争逐渐激烈,有可能会加剧市场格局的不确定性。

公牛还需增强“抵抗力”

公牛集团的最大优势是拥有强大的线下线上销售网络,过半的市场占有率和强大的控价能力是公牛能成为行业龙头的关键,而在社会反垄断大背景之下,公牛集团对市场和价格的“垄断”力度势必松弛,要想在市场中依旧保持领先地位,显然存在不小的挑战。这就需要公牛不断加大产品研发和拓宽渠道的力度,增强自己的技术壁垒和渠道壁垒。

首先是创新产品,加强智能技术应用。公牛需要不断提升自主研发能力,加大对产品创新和技术开发的投入,顺应智能化、精品化、高端化的市场发展趋势,培育公司新的业务增长点,提升公司的核心竞争能力。尤其是“智能家居”、“智能用电”等智能化产品的突破性技术,可以巩固和增强公牛在行业中的地位。

其次是拓宽销售渠道。此次处罚过后,公牛的“专营专销”的运营模式受到影响,可能会导致公牛的销售渠道收窄,许多销售渠道会被释放,与行业的其他竞争对手进入共享状态。公牛要建立其强大的渠道网络在行业中的持久优势,还需继续拓宽原有渠道。

就目前来看,此次反垄断处罚对公牛集团的影响是有限的,其未来发展依旧乐观。但不可忽视的是此次垄断行为的曝光,弱化了公牛最主要的控价优势,公牛还需不断增强自身抵御风险的能力,谨防处罚后续出现副作用。

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