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石头科技的增长焦虑
刘旷
2021-11-08 发布在
金融
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配图来自Canva可画

双11预售当天有人欢喜有人愁,石头科技是欢喜的一方。


今年双11预售首发日,石头科技直播间成交额首次突破2000万,直播时长是去年同期的2倍,人均停留时间长达199秒,比去年同期提升60秒;同时,在访客数量上,今年双11预售首发日比去年同期翻了15倍,增粉同比去年提升8倍,渗透率同比提升了15%。


2021年以来石头科技的表现可圈可点,双11预售带来的高热度和高销量更是体现了石头科技在扫地机器人市场的头部地位。


财报显示,2021年前三季度,石头科技实现营业收入38.27亿元,同比增长28.43%,净利润10.16亿元。其中第三季度营收为14.79亿元,同比增长22.88%;净利润为3.64亿元,同比下降17.01%。


作为扫地机器人明星企业,石头科技一路走来经历了依附小米阶段、去小米化阶段、自力更生阶段,虽说不上是“逆袭”但担得上“脱变”,而今石头科技的大名已替代小米生态链企业的称呼,只是石头科技自力更生的道路并不是一帆风顺。


“去小米化”告一段落


有人说石头科技是站在巨人的肩膀上启航的,而所谓的巨人是互联网科技巨头小米。


彼时小米奉行“手机×AIoT”的战略打法积极布局物联网生态,开放“小米”品牌、孵化科技企业是战略执行的一部分。而那时石头科技还是一个默默无闻的初创科技企业,缺资金、缺渠道,图有对智能硬件行业的热情,搭上小米这艘大船是个不错的选择。


事实证明石头科技加入小米生态链企业阵营的选择是对的,有了小米的资金、渠道等资源以及品牌背书,石头科技生产、销售扫地机器人产品带来的收入不断攀升。


2017年-2020年,石头科技的营业收入分别为11.19元、30.51亿元、42.05亿元和45.30亿元,同比分别增长510.95%、172.72%、37.81%、7.74%;净利润分别为6700万元、3.08亿元、7.83亿元和13.69亿元,同比分别增长696.05%、359.11%、154.52%和74.92%。


需要注意的是,石头科技2017年开始拓展品牌业务走“去小米化”路线,也就是说营收上涨的功劳有石头科技自主品牌的一份。据悉,2017年-2020年,石头科技自有品牌产品的销售额在总营收中占比分别为9.63%、51.08%、66.41%、90.72%。


此后,石头科技更是不断强化自主品牌产品矩阵,直至几乎完全“去小米化”。


据悉,2021年上半年,石头科技自有品牌产品销售额占比提升至98.23%,去年同期为86.25%。可以明确的说,石头科技“去小米化”已告一段落,未来石头科技完全“自由”,也意味着需要对未来盈亏的负责。


增速放缓,净利负增长


石头科技“去小米化”成功的背后伴随着营收增速、净利润增速放缓的隐忧。


近几年,石头科技营收和净利润呈明显放缓趋势。财报显示,从2017年到2020年,其营业收入同比增速分别为510.95%、172.72%、37.81%、7.74%;净利润同比增速分别为696.05%、359.11%、154.52%、74.92%。


现状,石头科技净利润增速跌至低谷呈负数值。石头科技2021年三季度报告显示,石头科技第三季度公司实现净利润3.64亿,同比下降17%,这是石头科技上市后单季度净利润首次下滑。


石头科技营收增速、净利润增速双双放缓直至增收不增利,企业盈利能力减弱的迹象很明显。而导致石头科技增收不增利的根本原因是营销、科研费用增加,以及上游原材料和海外运费上涨。


作为一家科技型企业,石头科技斥巨资建设科研基地、研发新品很合理,科研成果也值得肯定。目前,石头科技在北京、上海、深圳等地设有产品研发中心、光电研究院、AI人工智能研究院、机电研究院等高端研发基地。


数据显示,2016年至2020年及2021年前三个季度,公司研发费用分别为3935万元、1.06亿元、1.17亿元、1.92亿元、2.63亿元和3.11亿元,呈上升趋势。截至今年6月30日,石头科技累计获得专利730项。


有争议的是,石头科技邀请流量明星代言导致营销费用攀升。财报显示,2021年前3季度,石头科技营销费用达5.13亿,营销费率为13.40%,比上年同期增加了39.4%。


石头科技官方解释:公司不断加大自有品牌的宣传与推广,尝试了明星代言并且取得了不错的效果。但仍有消费者认为凭技术、产品出圈比借助明星效应效果更佳,不支持科技企业烧钱请流量明星营销。


海内外竞争加剧


谈及扫地机器人消费者最先考虑的是传统品牌科沃斯,其次是石头科技,这一点从市场占有率上可以窥视一二。


在市场占有率方面,石头科技屈居行业第二的位置,一直未能超越科沃斯。根据AVC数据罗盘统计,2021年上半年扫地机器人线上销额同比增速38.7%,科沃斯市占率43.9%,同比提升3.94个百分点;石头科技市占率11.95%,同比下降0.4个百分点。


和石头科技相比科沃斯赢在了起点也就是渠道和规模方面,而渠道和规模壁垒依靠金钱和时间去”堆砌”,可以肯定石头科技短时间内无法超越。此外,云鲸、由利等新品牌的涌入也让石头科技产生危机感。


奥维云网数据显示,2020年线上渠道方面,科沃斯、小米、石头科技的市占率分别为41%、16%、11%,位列前3。2021年1-9 月中旬,中国扫地机器人线上市场零售份额占比中,云鲸以17.13%的市占率排名第二,同比增长6.79%,已然超过石头科技。


在国内市场,前有猛虎后有追兵,石头科技处于被动御敌状态,在海外市场石头科技也面临巨大的竞争压力。


据悉,2021年上半年,石头科技境外收入为12.55亿,同比增长124.14%,在总营收中占比53.45%,首次超过境内收入。而科沃斯上半年海外业务收入在2021上半年实现了同比增长 134.8%,增速高于石头科技。


也就是说,虽然石头科技在海外建立起成熟的销售渠道实现了“两条腿走路”,提高了整体营业收入但同样要面临科沃斯围追堵截。此外,海外扫地机器人巨头iRobot也是石头科技征战海外市场的拦路虎。


扫地机器人“热浪”来袭


在资本的推动下,扫地机器人行业从启蒙探索期步入成长期市场需求呈现出上涨的态势,形成了新的热销浪潮。


据奥维云网数据显示,2021年上半年,扫地机器人销量高达280万台,零售规模为53亿元,同比增长了39%,占整个清洁电器市场比例达到14.9%,较去年全年相比,提升9.5个百分点,已成为清洁电器行业的第三大细分品类。


伴随行业规模的扩大,各家扫地机器人企业之间的竞争变得愈加激烈,如何迎合市场发展趋势拓展新空间,就成了扫地机器人企业决胜的关键。


在新的趋势下,石头科技、科沃斯、小米、云鲸等企业积极开拓产品种类、增加产品的实用性和便捷性功能,通过不断丰富产品线类型进一步增强市场占有率。


例如:石头科技推出智能扫拖机器人、手持无线吸尘器等多款自主品牌产品,预计于2020年将业务链延伸至商用清洁机器人领域;科沃斯扫地机器人产品覆盖入门级、规划式和高端全局规划式等阶级;云鲸推出了可“自动上下水”功能的新一代产品J2……


综上所述,消费者的消费需求越来越倾向于高端化、智能化、品质化,这对扫地机器人企业在服务能力提出更高的要求。也就是说,石头科技还需要在场景、服务、智能化等诸多方面下苦功夫,才能在新的机遇中取得更大的进展。

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