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五菱造“电驴”,能否逃出下沉之困?
摩根频道
2021-11-17 发布在
汽车出行
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如今,国内新能源汽车经过多年的普及和渗透,市场已然迈入了高速增长的新阶段,各大车企都为扩大市场份额做出了各种尝试。


配图来自Canva可画


为了提高销量,电动化比例较低的下沉市场成为了新能源车企争夺的新战场,加速开店、推出性价比车型、强化品牌认知是众车企的通用营销策略。但无论是第一梯队的造车三傻还是哪吒等后起车企,在下沉市场都无法捍卫五菱宏光MINI EV的地位。

以迎合消费者为主旋律的下沉姿态是五菱销量一骑绝尘的主要原因,为了进一步下沉,五菱甚至涉足了摩托车和电动自行车。

将“人民需要什么,五菱就造什么”的口号贯彻到底,确实有助于提升五菱的品牌形象,但从造汽车转向涉足造两轮车,五菱稍微“跑偏”的下沉路线究竟在贯彻什么样的发展方针?两轮车的下沉究竟是噱头还是真战略?

价格体系为主核,电动化与智能化的下沉博弈

根据新能源汽车的配置不同,新能源汽车在下沉市场出现了两种不同的形态,一种是以智能化常规车型为代表的车企,比如蔚小理等车企;另一种是以电动化为核心的微型电动车,比如五菱宏光MINI EV,奇瑞QQ冰淇淋。

前者车企的星辰大海是市值突破万亿美元的特斯拉,以利润率和市场价值取胜;后者车企的目标则是成为下沉市场的生力军,以量取胜。两者的战略前景和市场定位不同,下沉方针自然不一致。

下沉方针不同之处主要体现在车型选择背后所映射的消费者需求。

常规车型不“常规”是当下新能源汽车市场的现状,大部分新能源车企均将SUV作为主推车型,比如平均整车销售价格高于特斯拉的蔚来,以及威马、理想等新能源车企。

新能源车企主推大车型一方面是因为技术原因未突破,为了达标或者符合消费者对新能源汽车的预期,不得不选择零件组装空间、用户选择空间更大的SUV;另一方面在于SUV的市场表现良好,在相对较高的利润空间下,车企用脚投票。

因此SUV成为了新能源汽车常规车型,从以上两个原因来看,主要是站在车企的角度上做出的选择。但在消费者的心理预期内,新能源的常规车型或许应该是轿车而非SUV。

比如雷军曾对小米第一辆车大约是多少钱发起了投票,10万以内投票最多,而这个价格区间本身就意味着消费者更倾向于轿车而非价格更高的SUV。

这些推出常规车型的车企做营销、铺店面、强化品牌形象,更多的是以营销层面上靠近消费者,而非真正迎合了下沉市场消费者的需求。下沉更多是因为一二线销量增长逐渐下滑,车企迫切寻求新的增量。但在下沉市场找高净值用户,在当下来看,其成本支出和回报成边际成本递增。

站在消费者角度来看,常规车型车企下沉是为了更好维护自身的价格体系,通过下沉市场销量的增长以及车企的长远布局,保证其上层架构“不崩塌”,讲出更好更长远的故事,其主营阵地当下依旧是一二线城市。这是新能源车的整体现状,在当前技术受限、市场普及度不充足的阶段,车企很难想到与消费者共赢的另一条路。

而五菱宏光为代表的新能源微电(微型电动车)势力则另辟蹊径,彻底打破常规车型车企所贯彻的价格体系,抛弃智能化增值的长远看法,以极致的性价比迎合下沉市场消费者的需求。

早期新能源车普及难点之一在于大部分消费者不愿意为了车企的技术突破买单,即新能源汽车市场不透明,消费者不知道自己的付出有几分在于车的本身,又有几分是为了造车的技术迭代。

观望等待造车成熟是大部分普通消费者的普遍想法,而五菱等微电品牌的推出直接打破了常规车企的价格体系规划,超低售价降低了用户的考虑成本,迎合了消费者“所卖即所需”的观念。

其次,通过阉割智能化让新能源汽车回归到电动化这一单一维度,也对常规车企市场普及逻辑进行了抄底。五菱所崇尚/推崇的性价比,一定程度上并不利于常规车企的价值普及。

五菱为代表的微电汽车这样做的缺点也很明显,抛去智能化的新能源车,单凭电动化所创造的利润极低,除去碳积分这一附加价值,在造车与售卖环节属于铺场赚吆喝。据上汽集团财报显示,今年上半年上海通用五菱的销量比上海大众多出21.4万辆,但贡献的利润仅为后者的七分之一,约4.13亿元。

4亿的利润对于车企而言并不值一晒,但又因为五菱的推出本身就是打破了新能源常规车企的市场逻辑,微电卖越多,通过先低端铺场再起高端的产品铺设逻辑就越行不通。事实证明也确实如此,五菱宏光的高端升级战略并未取得太好的成效。

除此之外,尽管微电与常规车企的市场定位、核心用户不同,但用户需求层面上两者处于天平的两端。新能源车市场在大环境内是正向发展的,尽管常规车企目前还处于以自身长远发展为核心,用户核心需求为次要的市场逻辑,但随着时间的推移,新能源汽车的接受度将逐渐提高。

当常规车企彻底跑通赛道,微电的核心用户范围将进一步缩小。而且下沉市场虽大,但以微电当前的销售量铺盖下很大可能会早一步市场过度饱和,等待第一批用户换新维持汽车销量增长并不现实。

下潜空间有限,上升空间被自己限制,微电车企必须寻找新的市场空间,多业务覆盖因此成为了五菱的首选,“人民需要什么,五菱就造什么”的营销路线成为了五菱的下一步战略核心。

品牌形象为扩张力,五菱搭建产品矩阵

尽管五菱宏观的新能源车与常规车企并不在一个等级上,但相比于常规车企在“智能驾驶”上的营销翻车,五菱在营销方面却一骑绝尘。

将low车的形象转变为身份的认同,年轻人的文化符号,这背后的价值认同转变也给常规车企打了样。不要将目光局限于自身,贴合当下的网络环境和时代潮流也能曲线救国,为主营业务创造巨大的收益,五菱当下的品牌形象才是五菱最具有价值的财富。中国新闻周刊的一篇《五菱,一个新模式将影响中国》进一步肯定了五菱的品牌价值。

而五菱接下来要做的也很简单,围绕着品牌价值发力品牌矩阵,曲线救国的方式提高五菱创造财富的能力。这也不难解释五菱为何要造摩托车和电动自行车。相对于口罩、螺蛳粉、雪糕等关联性不大的产品,与出行和下沉有关的两轮车才算是有前景的副业。

五菱于今年3月变更了工商经营范围,新增摩托车和电动自行车,并在今年6月份获得了工信部摩托车公告资质。摩托车事业部挂牌于柳州五菱汽车工业有限公司,据天眼查APP显示,其为五菱汽车集团旗下公司。


但品牌价值不等同于品牌竞争力,电动单车市场高度成熟。高端和低端品牌众多,群雄并存,市场竞争激烈,市场利润偏低,五菱做电动单车或许也将陷入微电同样的困境,低端走量赚吆喝,成为第二营收增长曲线容易,但成为高利润第二增长曲线难。

电动单车的技术含量相对来说虽然简单,但也是一个需要技术积累的赛道,小牛、雅迪和爱玛等品牌深耕多年,在车辆性能、续航、外形、使用体验等方面都有较深的品牌认知,难以短时间突破。

并且当下两轮电动车也面临着智能化升级的窗口,没有电动车根基,以及在智能化稍显缺失的五菱,很难进军溢价能力更高的高端区间,凭借品牌形象走位中低端做纯粹的硬件生产商才是五菱的首选。

五菱的优势在于,电单车的低售价使得消费者考虑成本偏低,受情绪影响的可能性偏高,没有明显的品牌忠诚度。作为下沉市场消费者的主流出行工具,电单车市场规模较大,在五菱品牌价值的帮助下或许会获得较高的市场份额。据中信证券数据显示,预计2023年市场规模将突破5000万量。

不过五菱除了在高端难以卡位之外,在中低端也存在明显的短板。对电单车虎视眈眈且颇具实力的并不少,比如,滴滴、美团以及哈罗。

这电单车新势力相比,五菱缺少了较为关键的业务联动。

相对于汽车与电动车,电动车和自行车的出行闭环明显要高。美团、滴滴和哈罗单车在两轮单车领域深耕多年,在换电、智能化领域都有很大的优势。比如哈罗的电单车A80,搭载了超联网车机系统,能够达到手机与电单车深度互动,导航、音乐以及手机解锁功能都迎合了消费者的需求,而且哈罗与阿里的关系也保证了软件服务的使用体验。

哈罗智能A80这一相对成熟的电单车卡位的是4千元这一价位区间,如果五菱只做硬件单车,其定价空间将大大缩小。

虽然竞争与局限偏多,但从整体来看,五菱进军电单车仍有较大的操作空间,电单车领域技术投入不大,行业较为成熟也就意味着统配硬件的便利性,作为一个在制造业深耕多年的老牌车企,成本控制能力毋庸置疑。

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