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KK集团流量淘金的背后,隐藏着转亏为盈的需求
翟菜花
2021-11-18 发布在
零售电商
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配图来自Canva可画


潮流,一直都是不太形象的名词,很多新颖又靓丽的事物都可以划分到潮流的行列中,自改革开放以来,人们对新事物以及

新风格的接受能力变强,潮流早就成了消费市场一大消费主体。

据公开信息显示,2021年11月4日,KK集团向港交所递交了IPO招股书,准备在主板挂牌上市。KK集团的上市计划充分表现了Z世代又推动了一个品牌走向了上市的大门,而KK集团以潮流零售商的身份上市,或许也会给市场带来一个重新认知潮流零售的机会。

潮流的引申义是指流动趋势于发展,这层含义同样适用在现代人们的审美中,审美潮流的不断变化,也是目前消费市场消费风格存在的根本动力。消费者越来越模糊潮流的边界,致使当前消费时代消费品牌林立,但也只是林立的状态,无法冲出超、强的界限。

 潮流x流量,是新时代“横行霸道”的标志

KK集团全称广东快客电子商务有限公司,创立于2015年,是国内排名前三的潮流零售企业,其旗下最主要划分四大板块,分别是主打精致生活集合的新一代主力店品牌KKV、大型美妆集合品牌THE COLORIST、全球潮玩集合品牌X11、迷你生活集合品牌KK馆。

从源头来讲,KK集团是还是建立在潮流核心上的零售店,只是面对传统行业竞争激烈的局面,KK集团选择了以全新的模式来应对市场竞争,吸引消费者驻足。

集合店的优势在于多元互补、商品系统化、产品线丰富、消费主题明确。

KK集团四大集合店分门别类的占据潮流市场的四大板块,当然具体来说只能算得上三大板块,而KK馆更像是对标名创优品的小型集合店。

名创优品在7年的时间,实现了在全球80多个国家和地区,开出4200多家门店,是所有集合店很难比拟的店面规模的优势,名创优品以“每七天上一批炫酷新款、走低价新锐路线、定位快时尚休闲百货连锁”,接轨潮流变化,是其流量不断流动的根本,而KK馆对标名创优品,也是潮玩风格之间的对拼。

潮玩零售店是商场引流的重要据点,通常大型商场内部都会入驻至少一家潮玩集合店,而其中包括情侣、亲子、朋友等组合消费群体也非常容易受到集合店的吸引,总的来说,集合店其实附带很大的流量潜力。

集合店流量潜力背后不仅仅是资本青睐,还能够迅速制造爆款。

KK集团旗下THE COLORIST调色师作为美妆集合店的开创者之一,能够迅速爆火在消费市场的原因就包括其易于制造爆款的能力。

据智研咨询发布的《2020-2026年中国美妆行业市场现状调研及未来发展前景报告》预测,2023年中国美妆行业市场规模获奖增长至5490亿元。美妆市场的庞大需求以及集合店自带流量属性相结合,再加上调色师基于互联网属性的营销(包括小红书种草、信息流种草等)发力,很快就做成爆款品牌。

爆款的联想面就是不断涌出流量,据天眼查APP显示,KK集团历经7词融资,其中深创投、黑蚁资本、京东集团纷纷出现在融资名单中,而最近一次融资记录正是京东集团在2021年7月6日投资KK集团3亿美元,基于流量的价值,KK集团在消费市场不仅站在风口,还有众多资本青睐。

而KK集团可以说本就是“流量风口的产物”,在美妆以及潮玩产品深入Z世代的消费时代下,KK集团从成立到上市也不过6年的时间,而上市之后要如何面对消费市场以及二级市场的考验,才是其能否长期化的考验。

盈利、亏损的数据,打不破KK集团流量池

据公开信息显示,从2018年-2020年KK集团业绩分别以1.55亿元、4.64亿元、16.46亿元的趋势上涨,但是其利润也在以7948万元、5.15亿元、20.17亿元的状态呈现,而KK集团递交招股书,这些业绩数据似乎让很多人产生了不太看好的想法。

联想2020年年底泡泡玛特上市破1500亿元市值,当时盲盒成为消费市场的消费风口,以至于到今天盲盒依旧是各行业营销、盈利的手段之一,而泡泡玛特的潮玩盲盒在一年之后的今天,市值还有800亿元左右,与市值顶峰相比近乎腰斩,表现出潮玩盲盒似乎有很大的泡沫风险。

有了泡泡玛特这个前车之鉴,KK集团不太靓眼的业绩是否会动摇在二级市场定下的地位就成了上市的后话,但当前阶段,很多媒体还是跟风判断KK集团的劣势。

KK集团递交招股书后“被”定价为200亿元市值,相当于一个蜜雪冰城的市值,不同于蜜雪冰城从下沉市场一路做大,KK集团一直生存在Z世代个性消费的环境下,对流量的把控或许更加的敏锐,从企业的经营模式、经营理念以及经营产品上都会相应的向Z世代的喜好靠拢。

Z世代作为新消费时代的消费主流,其审美因为互联网的互通性相关联,几乎任何一个新兴的潮流符号都能穿插到他们的审美观念中,而互联网的快节奏又让这种审美不断变化,因此在新消费时代,各大潮流品牌不仅要适应Z世代千奇百怪的审美需求,还要能跟得上这种变化随时改变的能力。

跟随Z世代变化的这种模式其实跟潮流的引申义很相符,因为潮玩就代表着它会随着时代审美的变化而改变,那么现阶段的消费最大群体即将甚至已经落到Z世代身上,所以将经营理念与Z世代进行“捆绑”确实是“兵行险棋”下的与时俱进。

潮玩零售要有很强的市场适应能力,而美妆零售却要紧凑消费者心理需求。

现阶段美妆集合店给消费者的印象不仅是“种草品牌”,还是大牌小样的集合店。

大数据显示,2020年“她经济”或将达到4.8万亿规模,而美妆经济规模或将超过5000亿元,美妆给集合店奠定了繁荣的背景,并且在小红书、抖音、微博等社交平台得到流量的涌进。基于营销增加流量,流量推动盈利的模式,美妆集合店的前景被描述的也越来越好,甚至在近5000亿的美妆市场规模里,美妆集合店的风口越来越盛。

美妆集合店大牌小样的模式为美妆零售创造了无限可能。首先,大牌小样为集合店的盈利带来了可能性,在女孩们几乎“全民”化妆的背景下,大牌小样的试错空间为寻求性价比的消费者提供了场所,相比兰蔻、雅诗兰黛等大牌正品高昂的价格,小样确实要便宜不少,在加上种草的影响,集合店很快就成了女孩们的试装间。

当然,不管是生活潮玩零售集合店还是美妆零售集合店,都为KK集团收获了大量的流量,模式引流、质量存留、服务制造口碑,这是迅速成为爆款的诀窍,而KK集团数据表现出业绩不断增长、而利润却越来越低的走势,使其优势与劣势针锋相对,才形成市场矛盾的一面。

流量淘金到转亏为盈,或许才是下一步

流量淘金,实际上是筛选有效的客户群体,产生的价值。而转亏为盈,顾名思义就是KK集团实现真正的盈利。

在笔者看来,想要实现转亏为盈的转变,首先要做到流量淘金这一步。KK集团旗下四门店的引流能力被市场青睐,但是这些流量并非全部都能转化为商业价值,因为流量也是分门别类的。

在流量属性中,有效流量有很多种,直接变现的消费者,为好友种草的推荐者,两者都占的则是双重流量价值的赋予者,而无效流量则是只看不消费不产生行为的浏览消费者。有效与无效不被服务区别,但是会别门店数据区别,当门店能够筛选有效客户基数更多时,那么门店的盈利份额越大,反之越小。

KK集团虽然赋能潮玩属性,但是其主要流量传播途径依然时门店的形式。

线上线下相融是当前互联网时代的趋势,但生活方式零售店、迷你生活零售馆、美妆集合店都更倾向于线下门店来转化流量,从重要性上来说,KK集团的经营方式更注重消费者对门店的体验才能转化为有效流量。

至于转亏为盈的说法,则是建立在经营模式运行正常的前提下进行,KK集团报告期内合计亏损超过70亿元,仅2021年上半年净亏损同比扩大近2倍至43.97亿元,而KK集团解释称亏损数据是按公平值计入损益的金融负债的公平值增加以及其他原因所致,剔除该因素后总亏损在3.2-3.3亿元之间,对于下一步盈利的看法,并不担心。

总的来说,KK集团尽管面临市场质疑,但是秉承二级市场的青睐,以及流量的簇拥,能够更好的应对消费市场的变化。相比当前消费市场的大势而言,有流量基础的KK集团不管是布局线下还是线上的传统电商、直播电商都能够顺利衔接,只不过未来发展需要给二级市场盈利的明确结果,所以尽快盈利确实需要赶上日程。

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